Оценка стоимости товарного знака пример

Содержание

Оценка стоимости товарного знака на примере ОАО НК Роснефть

  1. Темы выпускных квалификационных работ
  2. Оценка стоимости акций предприятия для целей передачи в залог (2015 г.)
  3. Оценка стоимости акций для передачи в залог (2012 г.)
  4. Аттестационная работа. Оценка стоимости товарного знака организации на примере ОАО «Мегафон» (2015 г.)
  5. Оценка стоимости товарного знака ОАО НК Роснефть (текущая страница) (2012 г.)
  6. Оценка ликвидационной стоимости предприятия
  7. Оценка стоимости инвестиционного проекта
  8. Методологические аспекты оценки стоимости предприятия бизнеса
  9. Оценка стоимости контрольного пакета акций компании на примере ЗАО
  10. Методология доходного подхода в оценке предприятия (бизнеса) на примере ООО

Возможно Вас заинтересуют следующие разделы:

Наименование предприятия, организационно-правовая форма ОАО «НК Роснефть»
Отрасль, сфера деятельности Добыча и производство нефтепродуктов
Местонахождение Москва
Дата оценки 01 июля 2012 г.

Оглавление

  • Введение
    1. Глава 1. Теоретические аспекты оценки стоимости товарных знаков
      • 1.1. Понятие товарного знака
      • 1.2. Процесс оценки товарного знака
      • 1.3. Методы оценки товарного знака
    2. Глава 2. Учебный отчет об оценке рыночной стоимости товарного знака на примере ОАО «НК «РОСНЕФТЬ»
      • 2.1. Общие сведения
        • 2.1.1. Основные факты и выводы
        • 2.1.2. Задание на оценку
        • 2.1.3. Сведения о заказчике оценки и об оценщике
        • 2.1.4. Допущения и ограничительные условия, использованные оценщиком при проведении оценки
        • 2.1.5. Применяемые стандарты оценочной деятельности
        • 2.1.6. Описание процесса оценки объекта оценки в части применения доходного, затратного и сравнительного подходов к оценке
      • 2.2. Описание объекта оценки
      • 2.3. Анализ внешней среды
        • 2.3.1. Основные показатели социально-экономического развития Российской Федерации
        • 2.3.2. Краткая характеристика отрасли
      • 2.4. Определение рыночной стоимости объекта оценки
        • 2.4.1. Расчет рыночной стоимости по затратному подходу
        • 2.4.2. Расчет рыночной стоимости доходным подходом
        • 2.4.3. Расчет рыночной стоимости сравнительным подходом
      • 2.5. Согласование результатов оценки
  • Заключение
  • Список использованных источников
  • Приложение

Фрагмент дипломной работы

Введение

Согласно данным Interbrand еще 30 лет назад материальные активы компаний (здания, сооружения, технологическое оборудование, транспорт) обеспечивали до 70% их стоимости, а сегодня их доля неуклонно снижается.. Значение интеллектуальной собственности (знаний, навыков, патентов, торговых марок, ноу-хау), напротив, неуклонно растет.
Товарный знак является мощным инструментом конкурентной борьбы. Он позволяет выделить конкретный товар от аналогов и закрепить за ним определенные ассоциации. Благодаря грамотной раскрутке (брэндингу) товар становится известен на рынке и приобретает свою группу потребителей. Это положительно влияет на рост продаж, а также позволяет несколько завышать цены по сравнению с другими аналогичными товарами (в данном случае потребитель платит за гарантию качества продукта и определенный образ, которому он доверяет).
По мере продвижения на рынке стоимость товарного знака растет, и он становится важным элементом имущественного комплекса предприятия. Уже ни для кого не новость, что рыночная стоимость товарного знака может значительно превышать стоимость производственных и материальных ресурсов фирмы.
Следовательно, оценка нематериальных активов компании значительно повышает ее общую рыночную стоимость, что положительно влияет на ее привлекательность в глазах партнеров и инвесторов. Помимо этого, существует целый ряд других случаев, когда предприятию может потребоваться оценка. Таким образом, можно сделать вывод об актуальности выбранной темы аттестационной работы.
Целью данной работы является определение рыночной стоимости прав на товарный знак. В соответствии с поставленной целью решаются следующие задачи:
— рассмотреть сущность понятия «товарный знак»;
— проанализировать методы оценки товарных знаков;
— составить отчет об оценке товарного знака.
При выполнении данной аттестационной работы был проведен сбор и анализ статистических данных и экспертная оценка этой информации.

Глава 1. Теоретические аспекты оценки стоимости товарных знаков

1.1. Понятие товарного знака

Существует некоторая путаница при употреблении понятий «товарный знак», «знак обслуживания», «торговая марка», «бренд».
В соответствии со словарем В.К. Мюллера, brand — американизированный вариант английского сложносочиненного brand-name. Значение слова brand — клеймо, марка, фабричная марка; отпечатываться в памяти, производить впечатление . Стало быть, бренд — это некое впечатление о товаре, сложившееся в умах потребителей. Оно может быть как позитивным, так и негативным. Доверие к какой-либо компании создает положительное впечатление о товаре, и наоборот. Устойчивый позитивный бренд способствует закреплению доброго имени компании, объединяя весь ее потенциал, сплачивает ее сотрудников, акционеров и бизнес-партнеров, способствует установлению прочных отношений с поставщиками и гарантирует поступление инвестиций в долгосрочном периоде.
Само слово «бренд», строго говоря, не имеет юридического обоснования, то есть существует де-факто, но не де-юре, однако управление интеллектуальным капиталом подразумевает выявление и оценку именно брэндов, а не товарных знаков.
Бренд – это понятие, появившееся в международной практике, оно существенно шире, чем товарный знак. Если под товарным знаком понимается обозначение товара, зарегистрированное государственным органом, то в случае бренда – преимущество товара переносится в эмоциональную сферу, то есть это тот образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака. Бренд также включает привязку к специфическому продукту или чему-то большему, чем один продукт, возможно, формулу или рецепт, фирменную упаковку, стратегию маркетинга, рекламную компанию или содействующее мероприятие и, разумеется, репутацию. Бренд – коммерческое воплощение репутации, то есть товарный знак плюс заработанная им репутация.

Определение стоимости товарного знака доходным подходом (метод «освобождения от роялти»)

Выбор подходов и методов оценки зависит от доступной на момент оценки информации, необходимой для применения каждого из них.

Основываясь на доступной информации, был сделан вывод о возможности применения двух подходов для определения справедливой стоимости товарного знака «Бабаевский»:

  • · Доходного подхода в части метода освобождения от роялти;
  • · Затратного подхода в части метода стоимости создания.

Метод освобождения от роялти

В рамках метода освобождения от роялти необходимо уточнение таких параметров, как:

  • · оставшийся срок использования товарного знака
  • · пост — прогнозные данные об объемах продаж
  • · ставка дисконтирования
  • · учет рисков
  • · доля товарного знака в прибыли фирмы

Оставшийся срок полезного использования товарного знака «Бабаевский» равен 8 годам, так как:

  • · в 12.04.2007 года было продление срока действия регистрации товарного
  • · срок действия свидетельства составляет 10 лет, и может быть продлен также на 10 лет на основании письменного заявления правообладателя ГК РФ 4 часть

При прогнозировании доходов необходимо учитывать и всевозможные риски. Для этого будет применен метод сценариев, чья сущность заключается в количественной оценке влияния рисков на результаты расчетов. Основополагающим в методе сценариев является предположение о том, что возможны три варианта развития событий по отношению к конечному результату: пессимистический (снижение объемов производства и цены на возможный рост стабильных цен на продукцию), наиболее вероятный и оптимистический (растет производство и цены на продукцию).

Для каждого сценария методом экспертных оценок определяются вероятности их осуществления в зависимости от прогнозируемых тенденций изменения ситуации на рынке. Затем на основе анализа динамики независимых переменных величин прогнозируют их значение в случае реализации каждого сценария. В конечном итоге получают три значения искомого конечного результата.

Таблица 1 — Вероятность реализации сценария

Определение ставки дисконтирования

Для оценки стоимости товарных знаков применяется особая методика расчета ставки дисконтирования, в ее основе лежит модель Шарпа.

— минимальный уровень доходности (безрисковая ставка);

— мера системного риска(определяется по рейтинговым таблицам);

— среднерыночная доходность(премия за риск);

Sстр— премия за страховой риск, связана с неопределенностью получения доходов, которая связана с возможностью применения политической или экономической ситуации в стране. Принимается равной 2,14 http://www.sberbank.biz/structure.html

I — показатель инфляции.

Безрисковую ставку примем равной доходности государственных облигаций ОВВЗ РФ, а именно 6,23% http://www.cbr.ru/print.asp?file=/other/Itogi.htm.

Коэффициент брендбета определяется по формуле:

СД- надбавка за риск использования товарного знака.

При расчете brendbeta оценщик сначала определяет рейтинг товарного знака по специальной таблице экспертным путем (в баллах):

Оценка стоимости товарного знака

1. КРАТКОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ ОСНОВНЫХ ФАКТОВ И ВЫВОДОВ

. ОСНОВНЫЕ ДОПУЩЕНИЯ И ОГРАНИЧИВАЮЩИЕ УСЛОВИЯ

. СВЕДЕНИЯ ОБ ОБЪЕКТЕ ОЦЕНКИ

.1 АНАЛИЗ РЫНКА ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

.2 АНАЛИЗ РЫНКА ПОДСОЛНЕЧНОГО МАСЛА

.3 АНАЛИЗ РЫНКА ОБСЛУЖИВАЮЩИХ ОБЛАСТЕЙ

.4 ВЫВОДЫ ИЗ ОБЗОРА РЫНКА

. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ОБЪЕКТОВ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ

.1 ДОХОДНЫЙ ПОДХОД

.2 ЗАТРАТНЫЙ ПОДХОД

.3 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ ПОДХОД

. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТОИМОСТИ ОБЪЕКТА ОЦЕНКИ В РАМКАХ ЗАТРАТНОГО ПОДХОДА

. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТОИМОСТИ ОБЪЕКТА ОЦЕНКИ В РАМКАХ ДОХОДНОГО ПОДХОДА

.1 МЕТОД ОСВОБОЖДЕНИЯ ОТ РОЯЛТИ

.2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТАВКИ ДИСКОНТИРОВАНИЯ

.3 ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТАВКИ РОЯЛТИ

.4 ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТОИМОСТИ ТОВАРНОГО ЗНАКА

. СОГЛАСОВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ОЦЕНКИ

. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. КРАТКОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ ОСНОВНЫХ ФАКТОВ И ВЫВОДОВ

2. ОСНОВНЫЕ ДОПУЩЕНИЯ И ОГРАНИЧИВАЮЩИЕ УСЛОВИЯ

Следующие допущения и ограничительные условия являются неотъемлемой частью настоящего отчета:

— Вся информация, полученная от Заказчика и его представителей в письменном или устном виде и не вступающая в противоречие с профессиональным опытом Оценщика, рассматривалась как достоверная.

— Оценщик исходил из того, что на объект оценки имеются все подлежащие оценке права в соответствии с действующим законодательством. Однако анализ правоустанавливающих документов и имущественных прав на объект оценки выходит за пределы профессиональной компетенции Оценщика, и он не несет ответственности за связанные с этим вопросы.

— Все иллюстративные материалы использованы в настоящем отчете исключительно в целях облегчения читателю визуального восприятия.

— Данные, использованные Оценщиком при подготовке Отчета, были получены из надежных источников и считаются достоверными. Тем не менее, Оценщик не может гарантировать их абсолютную точность и во всех возможных случаях указывает источник информации.

— Ни Заказчик, ни Оценщик не могут использовать Отчет иначе, чем это предусмотрено договором на оценку. Разглашение содержания настоящего Отчета, как в целом, так и по фрагментам возможно только после предварительного письменного согласования. Особенно это касается итоговой величины стоимости и авторства Отчета.

— Отчет достоверен лишь в полном объеме и для указанных в нем целей. Использование Отчета для других целей может привести к неверным выводам.

— Заказчик принимает на себя обязательство заранее освободить Оценщика от всякого рода расходов и материальной ответственности, происходящих из иска третьих лиц к Оценщику, вследствие легального использования результатов настоящего отчета, кроме случаев, когда окончательным судебным порядком определено, что возникшие убытки, потери и задолженности явились следствием мошенничества, халатности или умышленно неправомочных действий со стороны Оценщика или его сотрудников в процессе выполнения работ по определению стоимости объекта оценки.

— Оценщик не предоставляет дополнительных консультаций по данному отчету и не отвечает в суде по вопросам, связанным с объектом оценки, за исключением случаев, оговариваемых отдельными договорами. От Оценщика не требуется появляться в суде или свидетельствовать иным образом в связи с проведением данной оценки, иначе как по официальному вызову суда.

— Приведенные в отчете величины стоимости действительны лишь на дату оценки. Оценщик не несет ответственности за последующие изменения рыночных условий и, соответственно, величины стоимости Объекта.

— Отчет об оценке содержит профессиональное мнение Оценщика относительно величины стоимости Объекта и не является гарантией того, что рассматриваемый Объект будет продан на рынке по цене, равной указанной в Отчете стоимости.

3. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

На основании Договора №ХХХ от 15.01.11 г. между ООО «АБВГД» (далее — Заказчик) и М.К. Измайловым (далее — Оценщик) об определении рыночной стоимости товарного знака «Логотип «Подсолнух», была произведена оценка рыночной стоимости указанного Объекта.

Оценка рыночной стоимости проведена на основании документации, предоставленной ООО «АБВГД», а также собственных расчетов и суждений эксперта.

В ходе данной работы сбор и обработка информации, а также проведение расчетов и подготовка отчета выполнялась экспертом М.К. Измайловым.

Сведения об Оценщике и Заказчике представлены ниже.

Цель оценки, использование ее результатов

Использование Отчета для других целей может привести к неверным выводам.

Объект оценки представляет собой исключительное право на товарный знак «Логотип «Подсолнух». Свидетельство №ХХХХХХ, зарегистрирован в государственном реестре товарных знаков РФ 06 октября 2009 г.

Более подробное описание Объекта приведено в Главе 4 «Сведения об объекте оценки».

Дата проведения оценки

Оценка производилась по состоянию на 15.11.2011 г.

Дата проведения работ

Работа по оценке выполнялась в период с 10.03.2011 по 23 мая 2013 г.

Настоящий отчет составлен 23 мая 2013 г.

Сведения об Исполнителе — М.К. Измайлов

Сведения о Заказчике — ООО «АБВГД»

Применяемые в настоящем отчете понятия, термины и определения соответствуют положениям Федерального закона от 29.07.98 №135-ФЗ «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» (в ред. Федеральных законов от 21.12.2001 №178-ФЗ, от 21.03.2002 №31-ФЗ, от 14.11.2002 № 143-ФЗ, от 10.01.2003 №15-ФЗ, от 27.02.2003 № 29-ФЗ, от 27.06.2006 г. №157-ФЗ), а также используемым стандартам оценки.

Рыночная стоимость объекта гражданских прав — это расчетная денежная сумма, на которую с высокой степенью вероятности может быть обменен объект на дату оценки в моделируемой оценщиком коммерческой сделке между заинтересованным покупателем и заинтересованным продавцом на открытом рынке в условиях конкуренции среди готовых продать продавцов и готовых купить покупателей, когда стороны действуют компетентно, расчетливо и без принуждения, располагая всей необходимой информацией, а на величине денежной суммы сделки не отражаются какие-либо чрезвычайные обстоятельства, то есть когда:

а) мотивы продавца и покупателя являются типичными для условий рынка, одна из сторон моделируемой сделки не обязана отчуждать объект оценки, а другая сторона не обязана принимать исполнение, в расчете не принимается во внимание дополнительное предложение покупателя с особым интересом;

б) стороны моделируемой сделки хорошо осведомлены о предмете сделки и действуют в своих интересах, исходя из условия, что будет реализован вариант наилучшего и наиболее эффективного использования объекта оценки;

в) объект представлен на открытый рынок после должного маркетинга посредством публичной оферты, типичной для аналогичных объектов оценки, и перед датой оценки, совпадающей с датой последнего посещения объекта оценщиком, находился на открытом рынке в течение промежутка времени, равного среднерыночному периоду экспозиции для данного типа товара;

г) расчетная денежная сумма, на которую может быть обменен объект оценки, представляет собою разумное вознаграждение за этот объект без каких-либо особых скидок или уступок с чьей-либо стороны, без вычета из этой суммы издержек и налогов, связанных с моделируемой сделкой;

д) платеж за объект оценки выражен в денежной форме.

Оценка — наука о стоимости, часть экономического анализа, опирающаяся на определенные научные принципы и методологическую базу. Является сочетанием математических методов и субъективных суждений оценщика, основанных на его профессиональном опыте.

Дата оценки — дата, по состоянию на которую производится оценка стоимости объекта. Как правило, это дата личного осмотра оценщиком объекта оценки.

Объекты интеллектуальной собственности (ОИС) — результаты творческой (научно-технической) деятельности и права на них. Согласно действующему законодательству Российской Федерации в практике охраны прав на ОИС различают:

— ОИС, охраняемые патентами и свидетельствами, выдаваемыми Патентным ведомством и Госкомиссией РФ, а именно: изобретения, промышленные образцы, полезные модели, товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, селекционные достижения;

— ОИС, охраняемые в режиме авторского права и, по желанию правообладателя, свидетельствами, выдаваемыми уполномоченным государственным органом: программы для ЭВМ и базы данных, топологии интегральных микросхем;

— ОИС авторского права: произведения науки, в том числе монографии, учебники, учебные пособия, статьи и т.д.;

— «Ноу-хау» подтвержденные документами предприятия (организации);

— другие ОИС, охраняемые лицензионными, авторскими или иными договорами на приобретение прав на объекты интеллектуальной собственности, заключенными в порядке, установленном законодательством.

Товарный знак (ТЗ) — зарегистрированное в соответствующем государственном учреждении обозначение, проставляемое на товаре или его упаковке и служащее для индивидуализации однородных товаров и их производителей. Основным качеством товарного знака, позволяющим ему эффективно содействовать реализации товаров на рынке, является его способность привлекать внимание потребителей к обозначенным им товарам или услугам.

Лицензионное вознаграждение — платежи за предоставление прав на использование интеллектуальной собственности, являющейся предметом лицензионного соглашения (договора). Лицензионные вознаграждения бывают нескольких видов:

— роялти — текущие (периодические) отчисления в виде фиксированных ставок от объема реализуемой по лицензионному договору продукции (услуг), через определенные промежутки времени;

— паушальный платеж — твердо зафиксированная сумма вознаграждения за предоставленные по лицензионному договору права на использование объектов интеллектуальной собственности, вне зависимости от фактических размеров реализуемой лицензионной продукции (услуг). Паушальный платеж может производиться как единовременно, так и в рассрочку.

4. СВЕДЕНИЯ ОБ ОБЪЕКТЕ ОЦЕНКИ

Объектом оценки является исключительное право на товарный знак (далее по тексту — ТЗ) «Логотип «Подсолнух»: Свидетельство №ХХХХХ, зарегистрирован в государственном реестре товарных знаков РФ 06 октября 2009 г., дата приоритета — 15.08.2009 г., предполагаемый остаточный срок службы — до 15.08.2020 г. Копия Свидетельства на товарный знак приведена в Приложении.

Право собственности на оцениваемый ТЗ принадлежит компании ООО «АБВГД», заказчику оценки, которая является производителем подсолнечного масла.

Оцениваемый ТЗ относительно недавно экспонируется на рынке и еще не может претендовать на звание брэнда — известного покупателям товарного знака. Изображение товарного знака приведено на рисунке ниже.

ТЗ «Логотип «Подсолнух» представляет собой полноцветное графическое изображение подсолнуха и трех пчелок рядом с ним. Композиция исполнена акварельной техникой живописи и воспроизведена в электронном виде. Основные цвета ТЗ: желтый, зеленый и синий. ТЗ яркий, запоминающийся. Размер ТЗ — 10 см х 13 см., возможно масштабирование до двух раз без существенной потери качества.

Рисунок 1. Графическое изображение ТЗ «Логотип «Подсолнух»

5.1 Анализ рынка товарных знаков

Человек приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является знакомый ему товарный знак, и очень может быть, что товары с таким знаком он уже потреблял.

Товарный знак — это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов. Виды товарных знаков:

В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения:

— словесное — в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;

— изобразительные — в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения. Объект оценки является изобразительным товарным знаком;

— объемные — в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто;

— комбинированные, представляющие собой комбинацию элементов разного характера — изобразительных, словесных, объемных и т. д. Чаще всего ими являются словесно-изобразительные композиции;

— другие обозначения, например звуковые, световые и т. д.

С учетом указанных выше обозначений фирма должна принять решение о форме товарного знака, но до этого ей необходимо принять ряд других решений. На некоторых из них остановимся более подробно. Однако сначала укажем основные требования, предъявляемые к товарному знаку.

Характеристика рынка. В данное время рынок ТЗ в России развит слабо. На первичном рынке существуют компании, которые продают готовые товарные знаки. По большей части, ТЗ делают на заказ по желанию потребителя. Сделки с ТЗ на вторичном рынке являются единичными исключительными случаями. Распространена практика создания ТЗ и передачи его в пользование по лицензионному договору с уплатой роялти. Ставки роялти колеблются от 1% до 5%, что подтверждается общей практикой.

5.2 Анализ рынка подсолнечного масла

— Юг Руси (торговые марки «Золотая семечка», «Злато» и др.) — 20%;

— ЭФКО (торговые марки «Слобода», «Олио» и др.) — 15%;

— Аткарский МЭЗ (торговые марки «Россиянка», «Ярко» и др.) — 10%;

Ситуация на рынке масла стабильная, прогнозируется незначительный спад (0,5-0,3%% в год) потребления в течение следующих лет. В то же время, на рынке возможен рост стоимости масла, связанный с аномально высокими температурами летом. Величина роста — 7% в год. Однако, по мнению некоторых экспертов, возможны и другие варианты развития событий:

а) пессимистический. Цена масла снизится до 45 ± 3 руб./кг (соответствует сегодняшнему уровню цен масла минимального качества), спрос уменьшится на 15 ± 5%. Связано это с угрозой новой волны кризиса.

б) оптимистический. Цена масла возрастет до 55,5 ± 2,5 руб./кг (соответствует сегодняшнему уровню цен масла высокого качества), спрос возрастет на 25 ± 5%. Связано это с возможностью быстрого выхода из кризиса, ростом общего благосостояния и стремлением людей к здоровому образу жизни (потреблять только натуральные продукты).

5.3 Анализ рынка обслуживающих областей

Прогнозируется умеренный рост стоимости услуг маркетинговых и рекламных агентств (на 5% в год).

5.4 Выводы из обзора рынка

В данное время рынок товарных знаков в России развит слабо. На первичном рынке существуют компании, которые продают готовые товарные знаки. По большей части, товарные знаки делают на заказ по желанию потребителя. Сделки с ТЗ на вторичном рынке являются единичными исключительными случаями. Подсолнечное масло — жирное растительное масло, получаемое из семян подсолнечника. Это одно из важнейших растительных масел, имеющее высокое народно-хозяйственное значение.

Ситуация на рынке масла стабильная, прогнозируется незначительный спад (0,5-0,3% в год) потребления в течение следующих лет. В то же время, на рынке возможен рост стоимости масла, связанный с аномально высокими температурами летом. Величина роста — 7% в год. Однако, по мнению некоторых экспертов, возможны и другие варианты развития событий.

Прогнозируется умеренный рост стоимости услуг маркетинговых и рекламных агентств (на 5% в год).

6. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ОБЪЕКТОВ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ

Оценка ИС, как правило, производится в рамках трех классических подходов: доходный, сравнительный и затратный. Оставаясь в рамках того или иного подхода, оценщик может использовать один или несколько оценочных методов. Целью использования в работе более одного метода является достижение наибольшей обоснованности и очевидности выводов оценочного заключения. При оценке товарных знаков и брендов обычно предпочтение отдается доходному подходу.

6.1 Доходный подход

В рамках данной работы для оценки ТЗ были применены методы доходного подхода: «метод освобождения от роялти» и «метод преимущества в прибыли (стоимости услуг)».

«Метод освобождения от роялти» предполагает, что оцениваемый объект интеллектуальной собственности не принадлежит истинному владельцу, а предоставлен ему на лицензионной основе за определенные процентные отчисления от выручки — роялти. В этом методе делается допущение, что объектом ИС владеет третья сторона и, следовательно, истинный владелец должен платить роялти за право пользования ИС. В силу того, что патент на самом деле является собственностью его истинного владельца, ему не нужно платить роялти — отсюда название метода — «освобождение от роялти».

Для установления размера роялти определяется разумный процент отчислений, который можно было бы обосновать путем анализа рынка или исследования затрат (в мировой практике размер роялти колеблется в пределах от 3% до 10% от выручки за продукцию или услуги, произведенные с использованием объекта интеллектуальной собственности). Затем делается прогноз относительно объема продаж, по которому ожидается выплата роялти.

Если рассматривается новый вид продукции, то весьма желателен прогноз объемов продаж на каждый год в течение всего срока ожидаемых платежей. Следующий шаг состоит в математическом вычислении ожидаемых выплат роялти, путем расчета процентных отчислений от прогнозного объема продаж. Из прибыли от роялти следует вычесть все расходы, связанные с обеспечением ИС или лицензии (различные организационные, экономические, административные издержки, затраты на маркетинг, на поддержку патента и т.п.). Размер роялти затем капитализируется, и полученная величина принимается за стоимость актива.

.2 Затратный подход

Оцениваемый ТЗ относительно недавно экспонируется на рынке и еще не может претендовать на звание бренда — известного покупателям товарного знака. Поэтому затратный подход к оценке вполне допустим и применим. В рамках затратного подхода применялся метод стоимости создания.

«Метод стоимости создания» основан на определении стоимости воссоздания оцениваемого объекта. Данный метод применим в отношении тех объектов интеллектуальной собственности, для которых нет сформировавшегося рынка и которые не могут быть оценены непосредственным образом (изобретения, научно — исследовательские, проектно — технологические разработки, специализированные адресные списки и пр.). Величиной стоимости признается сумма затрат, необходимых для создания актива, с учетом разумной прибыли на вложенный капитал. Следует иметь в виду, что если вклад нематериального актива в прибыль предприятия не превышает затрат на его создание, то преимущества, обусловленного использованием данного типа актива отсутствует. Актив должен обеспечить определенную выгоду. Поэтому данный метод подходит не ко всем ситуациям и его следует применять тогда, когда нет возможности применить другие методы оценки.

Стоимость ТЗ в рамках метода стоимости создания определяется как разница между скорректированной величиной затрат с учетом коэффициента значимости и накопленным износом.

.3 Сравнительный подход

Ввиду отсутствия достоверных сведений по аналогичным сделкам, оценка ТЗ в рамках сравнительного подхода не производилась.

Оценщик провел расчеты стоимости товарного знака — «Логотип «Подсолнух» с учетом факторов риска и вероятности наступления события.

подсолнечный масло товарный знак

7. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТОИМОСТИ ОБЪЕКТА ОЦЕНКИ В РАМКАХ ЗАТРАТНОГО ПОДХОДА

При использовании затратного подхода в оценке товарных знаков использовался метод стоимости создания.

Основные статьи затрат на производство и продвижение изобразительного товарного знака приведены в таблице ниже.

Основные статьи затрат на создание и продвижение товарного знака

№ п/пНаименованиеКраткое пояснение1.Поиск идеиСтавится задача двум — трем сотрудникам компании продумать идею товарного знака. Проводятся консультации для разъяснения требований к товарному знаку, отводится несколько рабочих дней без отрыва от основной работы на обдумывание, проводится совещание по результатам (два рабочих дня).2.Дизайн и разработка идеиПоиск художников, профессионально занимающихся разработкой товарных знаков, обращение, выяснение профессиональной репутации, уровня цен (один рабочий день одного сотрудника). Принятие решения, переговоры, подписание договоров: два рабочих дня двух человек. Услуги дизайнеров.3.Приобретение имущественных прав — регистрация ТЗЗаявка на регистрацию товарного знака; госэкспертиза заявленного обозначения; регистрация ТЗ в Госреестре; поддержание охраноспособности ТЗ.4.РекламаНесколько статей в популярной литературе для создания устойчивой ассоциации имени компании, название услуг и образа товарного знака в сознании возможно большего числа людей. Поиск и переговоры — три полных рабочих дня одного сотрудника. Приглашение профессионального журналиста для написания популярных статей, консультации менеджера — пять — семь дней, профессиональное рекламное сопровождение знака.5.МаркетингСайт, промоакции.

В таблице ниже приведены данные по расходам. Итоговая величина пересчитывается на дату оценки.

Расчет рыночной стоимости Объекта оценки

Пояснения к таблице:

8. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТОИМОСТИ ОБЪЕКТА ОЦЕНКИ В РАМКАХ ДОХОДНОГО ПОДХОДА

В рамках данного подхода оценка ТЗ производится методом освобождения от роялти.

Метод освобождения от роялти

Исходные данные для оценки ТЗ доходным подходом представлены в таблице ниже:

Данные для определения стоимости ТЗ доходным подходом

Среднегодовой объем продаж получен на основе актуальных данных заказчика и обзора рынка. Средняя цена реализации получена умножение средней цены реализации на дату оценки (50 руб./кг) на скорость роста цены на масло (7%, см. раздел 5.2 «Анализ рынка подсолнечного масла»). Бюджет расходов на рекламу и поддержание ТЗ получены от рекламных и маркетинговых агентств (см. пояснения к табл. 2) и прогнозированием роста расходов (скорость роста — 5% в год, см. раздел 5.3 «Анализ рынка обслуживающих областей»).

Определение ставки дисконтирования

Определение ставки дисконтирования при использовании доходного подхода является одной из наиболее сложных и ответственных задач процедуры оценки.

Для определения ставки дисконтирования необходимо понимать, что инвестор, приобретая объект, отдает свои деньги в обмен на право вернуть их в будущем с соответствующей прибылью. Вкладывая свой капитал в объект инвестор рискует не получить эту прибыль и, в силу этого, он вправе требовать в качестве компенсации соответствующую премию за риск в виде процентных надбавок к норме прибыли, которую он мог бы получить, положив свои деньги в банк.

При определении ставки дисконтирования Оценщик применял метод модели оценки финансовых активов (САРМ).

Данный метод основан на следующей посылке: инвестору необходим дополнительный доход, превышающий возможный доход от полностью застрахованных от риска ценных бумаг, например, таких как долгосрочные правительственные облигации. Дополнительный доход является компенсацией инвестору за вложения в рисковые активы.

Определение ставки дисконтирования проводилось по формуле:

где: Ye — ставка дисконтирования, %;

Yrf — безрисковая ставка, %;

? — коэффициент учитывающий премию за риск;

Ym — рыночная норма доходности, %;

Y1 — премия за малость компании, %;

Y2 — премия за неликвидность, %;

В качестве безрисковой ставки принята эффективная доходность к погашению облигаций федерального займа со сроком погашения в 2036 г. — 7,9962%.

Норма дохода по общему диверсифицированному портфелю вложений на дату оценки составляет 27,6%. (см. таблицу 4). Премия за малый размер компании и премия за неликвидность составляют по 1,5% каждая. Размер премий определен Оценщиком экспертно.

Расчет рыночной нормы доходности

При определении коэффициента бета Оценщик исходил из того, что ставка дисконтирования варьируется в определенном диапазоне в зависимости от ценообразующих факторов оцениваемого объекта. Расчет коэффициента бета представлен в нижеприведенной таблице.

Подставляя в формулу полученные значения, находим величину ставки дисконтирования:

Определение ставки роялти

Ставка роялти в данной работе определялась экспертно-эмпирическим методом (метод Янишевского).

В таблице 6 даны исходные данные, необходимые для определения средних значений выручки по различным сценариям методом Монте-Карло. Интервальные значения цены и объема реализации определены из обзора рынка (см. раздел 5.2 «Анализ рынка подсолнечного масла»).

Исходные данные и результаты реализации метода Монте-Карло

Рисунок 2. Гистограмма распределения выручки по вариантам

В нижеследующей таблице приведены вероятности заключения соглашений при соответствующих среднегодовых объемах продаж и ставках роялти. Ставка роялти может колебаться от 2% до 5% (см. обзор рынка, стр. 10). Для определения наиболее вероятного значения ставки роялти была привлечена группа экспертов (группа оценщиков в составе пяти человек), результаты опроса сравнивались с существующей рыночной практикой. По результатам опроса экспертов и обработки результатов была построена следующая таблица:

Расчет критерия Янишевского

Расчет критерия Янишевского производится по следующей формуле:

где j — номер ставки роялти, ;j — критерий Янишевского для j-й ставки роялти, руб.;- величина j-й ставки роялти, %;

i — номер сценария, , 1 — пессимистический, 2 — наиболее вероятный, 3 — оптимистический; Vi — фиксированный объем продаж по i-му сценарию, руб.;

Рij — вероятность заключения соглашения (договора) при j-й ставке роялти и фиксированном объеме продаж, соответствующем i-му сценарию, %.

Определение стоимости товарного знака

По прогнозам Оценщика к 2015 году загрузка производственных мощностей достигнет оптимального стабильного уровня, следовательно, на стабильном уровне зафиксируется и экономия на роялти. Это позволяет, во-первых, назначить конец прогнозного периода на 2015 год и, во-вторых, считать стоимость реверсии на конец 2015 года по модели Гордона, отталкиваясь от суммы экономии на роялти 2016 года в предположении, что эта экономия в будущем будет расти с постоянным темпом, равным темпу инфляции в 5,5% годовых.

Оценка стоимости ТЗ производится методом освобождения от роялти по формуле:

где С — стоимость ТЗ, руб.;

k — период реализации, лет;k — объем продаж в k-том году, кг;k — цена в k-том году, руб.;k — ставка роялти в k-том году, %;k — затраты на поддержание ТЗ в k-том году, руб.;- ставка дисконтирования, %.

Результат расчета представлен в таблице ниже.

Определение стоимости товарного знака методом освобождения от роялти

9. СОГЛАСОВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ОЦЕНКИ

Возможность и целесообразность применения тех или иных подходов к оценке зависит от характера оцениваемого объекта, сути типичных мотиваций и действий потенциальных продавцов и покупателей, доступности и качества необходимой исходной информации.

Каждый из использованных в работе подходов Оценщик, перед приданием весового значения, исследовал по следующим обычным критериям согласования:

А — возможность подхода отразить действительные намерения потенциального покупателя и продавца;

Б — тип, качество, обширность исходных данных, на основе которых проводился анализ и расчет;

В — способность используемых подходов учитывать конъюнктурные колебания;

Г — способность подходов учитывать специфические особенности объекта оценки, влияющие на его стоимость.

В понимании Оценщика возможность подхода отразить действительные намерения потенциального покупателя и продавца является самым существенным критерием, значение же остальных критериев примерно одинаково.

А) возможность подхода отразить действительные намерения сторон.

Доходный подход, в его классическом прочтении, способен отражать только позицию инвестиционных компаний.

Затратный подход не отражает намерения сторон, он лишь отвечает на вопрос о возможной величине инвестиций в создание актива.

Б) тип, качество, обширность исходных данных.

Для целей реализации примененных подходов Оценщиком были предприняты достаточные усилия при сборе исходной (в т. ч. рыночной) информации, исследована имеющаяся техническая документация на Объект оценки. Были проведены интервью с представителями Заказчика, с другими специалистами. Объект оценки осмотрен.

Качество собранных данных для доходного подхода следует признать достаточным — часть данных Заказчика оптимизирована, сопоставлена с рыночными значениями. Следует признать, что доходный подход дает, обычно, нижнюю границу стоимости, формируемую инвестиционными ожиданиями приобретателя актива.

Качество собранных данных для затратного подхода следует признать достаточным — исходный объект представляет собой отдельно товарный знак; ценовые характеристики и переходные коэффициенты приняты по рыночным источникам.

Качество собранных данных для использованных в Отчете подходов следует признать достаточным и примерно равным с точки зрения вклада в определяемую Оценщиком стоимость.

В) способность используемых подходов учитывать конъюнктурные колебания.

Доходный подход, при построении потоков прогнозного года, учитывает конъюнктуру рынка через актуальные показатели выручки и операционных расходов, но вводит дополнительный фактор неопределенности — коэффициент пересчета денежных потоков в текущую стоимость, основанный на ожиданиях.

Затратный подход способен учесть колебания ценообразующих параметров внешнего окружения — учет производится прямым образом через установление стоимости нового товарного знака. Такой учет прямо относится к объекту и основан, чаще всего, на наблюдаемых рыночных изменениях прошлого периода. Затратный подход учитывает колебания слабее других.

Г) способность подходов учитывать специфические особенности Объекта оценки, влияющие на его стоимость.

При корректном исследовании может быть достигнута достаточно высокая возможность доходного подходов в части учета особенностей Объекта оценки. При оценке НМА предпочтительнее использование доходного подхода.

Затратный подход способен учитывать особенности ТЗ слабее, т.к. часто стоимость нематериального актива не зависит от понесенных затрат на его создание.

Оценщик, руководствуясь суждениями, изложенными выше и методическими рекомендациями о порядке взвешивания, полагает уместным принять весовые коэффициенты вклада стоимостей, полученных при применении различных походов, в итоговую величину стоимости как указано в таблице ниже.

Согласование результатов оценки

Таким образом, стоимость исключительного права на товарный знак «Логотип «Подсолнух» на дату оценки 15.01.2011 с учетом допущений и ограничительных условий округленно составляет:

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Методическое пособие по оценке нематериальных активов и интеллектуальной собственности, СПб: МИПК при СПбГПУ, 2010 г. — 94 с.

Копии интернет-страниц некоторых источников

Оценка стоимости товарного знака ОАО «Автодоктор»

Описание: Раскрытие сущности, функций и роли товарного знака как объекта интеллектуальной собственности и хозяйственной деятельности и выявление особенности его стоимостной оценки; провести анализ законодательно-нормативной и методологической базы оценки товарных знаков в Российской Федерации; исследование особенностей применения доходного, сравнительного и затратного подхода для оценки товарных знаков и брендов.

Размер файла: 2.6 MB

Работу скачали: 148 чел.

Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск

ОГЛАВЛЕНИЕ

[2]
Глава 1 ПРАВА НА ТОВАРНЫЙ ЗНАК КАК ПРЕДМЕТ ОЦЕНКИ

[2.1] 1.1 Понятие и функции товарного знака

[2.2] 1.2 Интеллектуальные права и права на товарный знак

[2.3] 1.3 Основные понятия оценочной деятельности, используемые в оценке стоимости товарного знака

[3]
Глава 2 ПОДХОДЫ И МЕТОДЫ В ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ ТОВАРНОГО ЗНАКА

[3.1] 2.1 Методы доходного подхода оценке стоимости товарного знака

[3.2] 2.2 Методы затратного подхода оценки стоимости товарного знака

[3.3] 2.3 Методы сравнительного подхода в оценке стоимости товарного знака

[4]
Глава 3 ОЦЕНКА СТОИМОСТИ ТОВАРНОГО ЗНАКА

[4.1] 3.1 Анализ рынка, к которому относится данный товарный знак

[4.2] 3.2 Анализ деятельности ОАО «Автодоктор»

[4.3] 3.3 Оценка стоимости товарного знака ОАО «Автодоктор»

[5.1] СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Актуальность темы исследования. Данное исследование посвящено комплексному анализу и систематизации современных методов стоимостной оценки товарных знаков (ТЗ) и брендов как важнейших нематериальных активов предприятий, способствующих созданию добавочной стоимости производимых товаров и обеспечению их конкурентоспособности. Под брендом в работе понимается товарный знак, получивший широкую известность и формирующий у потребителя благоприятное впечатление о продукте или фирме, вызывающий желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав выбор из множества аналогичных предложений. Товарный знак является сердцевиной бренда и, в отличие от него, обладает юридической силой, т.е. защищен законом и имеет правовую охрану как объект интеллектуальной собственности (ОИС).

В XXI в. в России сложился национальный рынок интеллектуальной собственности, самостоятельным звеном которого является быстро развивающийся рынок товарных знаков и брендов. Товарные знаки все активнее вовлекаются в процесс хозяйственного оборота и становятся предметом договоров об их передаче в собственность другим лицам (продажу ТЗ), а также лицензионных договоров о предоставлении права на их использование.

В России быстро сформировался рынок оценочных услуг на товрные знаки и бренды в качестве самостоятельной сферы предпринимательской деятельности, где существует ряд нерешенных проблем, одной из которых является задача методического обеспечения оценочных процедур.

На сегодняшний день следует говорить об отсутствии достаточно разработанных теоретических основ и методологической базы для проведения стоимостной оценки товарных знаков и брендов. Применяемые методы оценки, как правило, слабо увязаны с целями оценки товарных знаков и условиями их использования, что ведет к большому разбросу итоговых результатов оценки и снижению их достоверности.

Актуальность данного исследования состоит в стремлении провести анализ используемых в российской и международной практике методов оценки товарных знаков, обобщить опыт их применения и применить на практике.

Цель и задачи исследования. Целью данной работы является анализ современных методов оценки стоимости товарных знаков, практикуемых в России и странах Европейского Союза, и их практическое применение в оценке товарных знаков.

В соответствии с указанной целью в работе были поставлены и решались следующие задачи:

  • раскрытие сущности, функций и роли товарного знака как объекта интеллектуальной собственности и хозяйственной деятельности и выявление особенности его стоимостной оценки;
  • провести анализ законодательно-нормативной и методологической базы оценки товарных знаков в Российской Федерации;
  • исследование особенностей применения доходного, сравнительного и затратного подхода для оценки товарных знаков и брендов;
  • практическая оценка товарного знака.

Объектом исследования является ОАО Аувтодоктор, специализирующееся на торговле автозапчастями.

Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе формирования системного подхода к стоимостной оценке объектов интеллектуальной собственности, преимущественно товарных знаков.

Теоретическую и методологическую базу исследования составляют фундаментальные положения экономической теории и теории маркетинга. В процессе проведения исследования использовались общенаучные методы: анализ и синтез, обобщение, исторический и логический методы, а также частно-научные приемы и методы: статистический, системный и сравнительный анализ, метод экспертных оценок, графический анализ.

Для решения поставленных задач автором использовались труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и менеджмента, оценочной деятельности и правовой охраны ОИС: Азгальдова Г.Г., Алдошина В.В., Алексеева СВ., Андреева Г.И., Афанасьева М.П., Барабашева А.Г., Блохина А.А., Борохович Л.Н., Бромберга Г.В., Волынец-Руссета Э.Я., Герчиковой И.Н., Голубкова Е.П., Гришаева СП., Конова Ю.П., Ломакиной О.Б., Лынника Н.В., Мельникова В.М., Минкова A.M., Мокрышева В.В., Мухопада В.И., Новосельцева О.В., Ноздревой Р.Б., Орловой Н.С, Петрова И.А., Рожкова И.Я., Санникова А.Г., Соловьевой Г.М., Чернова В.А., Аакера Д., Бенеттона Л., Дойля П., Друкера П., Дункан Т., Дэвиса С, Котлера Ф., Мерфи Дж., Портера М., Мориарти С. и др.

В процессе проведения исследования были использованы законодательные и нормативные акты Российской Федерации, отдельных стран — членов ЕС, Евросоюза в целом и международных организаций, доклады научно-практических конференций, статистические данные зарубежных и российских компаний и научных центров, монографические работы отечественных и зарубежных специалистов в области управления и маркетинга, а также статьи из периодических научных изданий.

Глава 1 ПРАВА НА ТОВАРНЫЙ ЗНАК КАК ПРЕДМЕТ ОЦЕНКИ

1.1 Понятие и функции товарного знака

Товарные знаки в условиях многообразия форм собственности, необходимости насыщения рынка различной продукцией становятся неотъемлемым элементом рыночной экономики. Однако в последние годы все более широкое распространение получает практика неправомерного использования чужих товарных знаков.

Товарный знак — обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В определении выделены две основные функции товарного знака 1 :

Кроме того, можно выявить вспомогательные функции товарного знака:

  • Рекламную (продвижение товара).
  • Стимулирующую (стимулирует) — поддерживать (повышать) качество товара.
  • Охранительную (защищает товарный знак от использования третьими лицами).
  • Регулирующую (упорядочивает выпуск и статус товаров).

На сегодняшний день по крайней мере на рынке потребительских товаров и услуг конкуренция непосредственно между товарами уступила место конкуренции товарных знаков. Потребитель не утруждает себя изучением потребительских свойств конкретно товаров, полностью доверяя известной ему торговой марке. Из-за этого повышается роль правовой охраны товарных знаков. Товарные знаки являются фактором расширения экспорта. Непонимание значения товарных знаков для роста рыночного потенциала подрывает конкурентные позиции российских производителей.

Как объект промышленной собственности товарный знак подлежит правовой охране путем государственной регистрации и получения свидетельства на товарный знак. Через государственную регистрацию:

а) фиксируется объект охраны, т.е. перечень товаров, для обозначения которых используется товарный знак;

б) оповещаются третьи стороны об исключительных правах владельца на товарный знак, т.е. владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами. Никто не может использовать охраняемый в России товарный знак без разрешения его владельца.

Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического, либо физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность и, будучи оборотоспособным активом, может быть объектом реальной оценки. В исследованиях выделяют различные критерии классификации товарных знаков.

Развитие национальных и международных патентно-правовых отношений приводит к трансформации товарного знака из средства индивидуализации товара в самостоятельный товар. Кругообороту товарных знаков, свойствена все большая схожесть с кругооборотом обычных товаров. И роль оценки стоимости прав на товарные знаки заключается в создании предпосылок для вовлечения их в оборот. Развиваются новые формы обращения товарных знаков: франчайзинг, залог, страхование, лицензирование. Причем лицензирование товарных знаков становится одним из наиболее прибыльных видов международной торговли промышленной собственностью. В общем объеме лицензионных сделок доля договоров по товарным знакам составляют примерно 65%.

Теория оценки выделяет целую совокупность случаев, когда может иметь место оценка прав на товарные знаки.

1. Внесение товарного знака в качестве вклада в уставный капитал. Будучи средством идентификации товаров и услуг, раскрученный товарный знак имеет несомненную ценность для вновь создаваемого предприятия как залог успешного продвижения на рынке его товаров. Поэтому, при внесении товарного знака в качестве вклада в уставный капитал требуется независимая оценка.

2. Купля-продажа прав на товарный знак (договор уступки прав на товарный знак). В зарубежной и российской практике стороны все чаще стремятся определять стоимость прав на передаваемый товарный знак с привлечением независимого оценщика.

3. Заключение лицензионных соглашений. Оценка товарных знаков в целях заключения лицензионных договоров является одним из самых перспективных направлений оценки товарных знаков. Развитие франчайзинга в РФ также дало толчок оценки товарных знаков применительно к данному случаю.

4. Определение ущерба в результате нарушения прав на товарный знак (производство и реализация контрафактной продукции). В связи с частным использованием известных товарных знаков при производстве контрафактной продукции в Российской Федерации данный вид оценки имеет весьма широкие перспективы.

5. Реструктуризация и приватизация предприятия. При слиянии, поглощении, разделении, выделении, а также при новой эмиссии акций заинтересованные стороны должны выяснить всю совокупность активов, которыми владеет реструктуризируемое предприятие. В их число входят и нематериальные активы. В этой ситуации товарные знаки и другие объекты промышленной собственности могут составлять значительную долю в активной части баланса предприятия.

6. Получение предприятием кредита. В качестве обеспечения кредита могут выступать любые активы предприятия. Российская практика уже знает случаи оценки товарных знаков с целью определения стоимости кредитного обеспечения, хотя такие такие случаи пока носят единичный характер.

Кроме официального термина используются понятия «торговая марка» и «фабричная марка», являющиеся дословными переводами терминов, принятых в Парижской конвенции по охране промышленной собственности.

Иногда применительно к товарным знакам применяются такие термины, как логотип и бренд. При этом логотипом принято называть оригинальное изобразительное исполнение словесного обозначения с использованием специальных шрифтов, а под брендом – товарный знак, получивший широкую известность.

1.2 Интеллектуальные права и права на товарный знак

Правообладатель имеет право попытаться разрешить спор в досудебном порядке, например предложить потенциальному нарушителю добровольно прекратить незаконное использование товарного знака. Ведь данное лицо может и не знать, что применяемое им обозначение зарегистрировано в качестве товарного знака другой организации. Если же этот шаг не дает положительного результата, то правообладатель вправе обратиться в суд, а также в таможенные или антимонопольные органы. Защита прав на товарный знак может осуществляться нормами административного, гражданского и уголовного права.

Обычно споры по нарушению прав на товарный знак рассматриваются в арбитражных судах (по соглашению сторон – и в третейских судах). В суде истец может потребовать прекращения незаконного использования товарного знака и возмещения причиненных в результате убытков. Но иногда доказать факт их причинения достаточно сложно. Поэтому в целях зашиты интересов правообладателя действует правило, по которому вместо взыскания убытков он вправе требовать у лица, незаконно использующего товарный знак, выплаты определяемой судом денежной компенсации в размере от 1 тыс. до 50 тыс. МРОТ. Как показывает судебная практика, в настоящее время именно этот вариант в большинстве случаев используют владельцы товарных знаков. Тем более что для взыскания компенсации следует доказать лишь сам факт незаконного использования знака, а размер причиненных убытков подтверждать не нужно.

Защита гражданских прав от незаконного использования товарного знака осуществляется также с помощью: Публикации судебного решения в целях восстановления деловой репутации потерпевшего (как правило, в СМИ, рекламировавших товар с неправомерным использованием товарного знака). При этом очень важно, чтобы требование о публикации было обоснованным.

В установленном российским законодательством порядке судами рассматриваются следующие споры:

  • о нарушении исключительного права на товарный знак;
  • о досрочном прекращении правовой охраны коллективного знака вследствие его использования на товарах, не обладающих едиными характеристиками;
  • о заключении и об исполнении лицензионного договора и договора о передаче исключительного права на товарный знак (договора об уступке товарного знака).

Данные споры подлежат рассмотрению арбитражным судом только в случае, когда в таких договорах или отдельном письменном соглашении сторон предусмот-рена передача разногласий по договору на разрешение арбитражного суда.

Административно-правовой способ защиты нарушенных прав на товарный знак дает возможность:

  • подачи возражения против регистрации товарного знака в Палату по патентным спорам;
  • обращения с заявлением о нарушении правил добросовестной конкуренции в Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП);
  • подачи жалобы в вышестоящий орган организации нарушителя (если таковой имеется).

Обращения в антимонопольные органы рассматриваются лишь в случае, если речь идет о недобросовестной конкуренции в связи с использованием товарных знаков. Одной из ее форм является продажа товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, продукции, выполнения работ, услуг. Федеральный антимонопольный орган рассматривает факты нарушения антимонопольного законодательства и принимает по ним решения в пределах своей компетенции. Данные дела возбуждаются только на основании заявления правообладателя с приложением правоустанавливающих документов. Нарушения антимонопольного законодательства рассматриваются соответствующими территориальными управлениями по месту нахождения (месту жительства) лица, совершившего правонарушение, либо по месту его совершения, за исключением случаев, когда дело принимает к рассмотрению МАП РФ. В результате рассмотрения заявления антимонопольный орган выносит решение или предписание, а также налагает штраф и выносит предупреждение.

Защита исключительных прав на товарный знак может осуществляться таможенными органами, если товары, произведенные с незаконным использованием товарных знаков известных фирм (пиратская продукция), ввозятся в Россию или, наоборот, вывозятся за ее пределы.

Вопрос защиты прав интеллектуальной собственности регулирует Положение о защите прав интеллектуальной собственности таможенными органами, утв. Приказом ГТК РФ от 27.10.2003 N 1199. Таможенные органы вправе принимать меры, связанные с приостановлением выпуска товаров, обладающих признаками контрафактных, на основании письменного заявления правообладателя или его представителя. Данные органы ведут реестр объектов интеллектуальной собственности. При выявлении признаков административных правонарушений (преступлений), производство по которым отнесено к компетенции других государственных органов, таможенные органы незамедлительно передают им данную информацию.

Нельзя забывать и о самозащите правообладателей на товарные знаки. Ее способы должны быть соразмерны нарушению и не могут выходить за пределы действий, необходимых для его пресечения. В качестве таких мер отметим проставление на оригинальных товарах специальных голограмм и других труднокопируемых приспособлений, с помощью которых можно отличить оригинальные товары от подделок.

Лица, нарушающие исключительные права владельцев товарных знаков, могут быть подвергнуты и уголовной ответственности15. Уголовная ответственность за незаконное пользование чужим товарным знаком или сходными с ним обозначениями для однородных товаров и за применение предупредительной маркировки для знака, не зарегистрированного в установленном порядке, предусмотрена ст. 180 УК РФ.

Необходимо помнить, что основной мерой по защите товарного знака остается его регистрация. Зачастую компании не придают этому должного значения и тем самым предоставляют недобросовестным лицам возможность зарегистрировать товарный знак на свое имя и вследствие этого создать препятствия для его использования законным правообладателям.

1.3 Основные понятия оценочной деятельности, используемые в оценке стоимости товарного знака

В последние годы термин «капитал товарной марки» буквально не сходит с уст, как маркетологов-практиков, так и ученых-теоретиков. В современной научной литературе по маркетингу предлагаются разные подходы к его определению. Например, в своей книге «Создание сильного брэнда» американский ученый Д. Аакер пишет: «…в общих чертах капиталом марки называют деловую репутацию, накопленную маркой и являющуюся результатом прошлой маркетинговой деятельности» 2 . Более раннее определение гласит: «Потребитель воспринимает капитал марки как «добавленную ценность», которую приобретает функциональный товар или услуга, ассоциируясь с определенной товарной маркой» 3 .

Приведенные высказывания говорят о некой «силе» марки, которая зависит от степени осведомленности о ней потребителей, от ее индивидуальности, воспринимаемого качества, лидерства на рынке или стоимости. Марка, или брэнд, играет важную роль в рыночной экономике, причем не только с точки зрения потребителя, но и с точки зрения производителя. Марка, и в частности ее имидж, концентрирует в себе не только прошлые маркетинговые усилия (и финансовые вложения в них), но и «капитал» вызываемого маркой удовлетворения. Для фирмы марка — это ценный актив, нематериальный капитал, являющийся результатом совершенных на протяжении нескольких лет инвестиций в маркетинг. Основная задача заключается не просто в достижении краткосрочной прибыли, а в увеличении капитала марки. Это дает предприятию много конкурентных преимуществ, в частности, обеспечивается высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. Таким образом, в любую компанию марки привносят стабильность, делая возможным долгосрочное планирование и инвестирование.

Реальный капитал марки измерить трудно, но потребность в выделении финансовых выгод марки из других активов существует, особенно когда речь идет об увеличении числа слияний и приобретений компаний, которым сопровождается глобализация бизнеса. Мировая практика выработала разнообразные способы и запатентованные методы оценки стоимости марок. Измерением марочного капитала занимаются такие известные международные консалтинговые фирмы, как Interbrand’s Top Brands, Young & Rubicam, Total Research’s Equitrend и многие другие.

Американские ученые предлагают использовать для измерения капитала марки три разные величины 4 :

  • общую стоимость товарной марки как самостоятельного актива, когда он продается или включается в бухгалтерский баланс.
  • степень покупательской верности марке, показателем которой является ценовая премия, которую потребители согласны платить за марку.
  • совокупность покупательских восприятий, ассоциаций и убеждений, как когнитивных, так и эмоциональных, в отношении марки — то, что принято называть имиджем марки.

Между этими тремя представлениями о марочном капитале существует следующая связь: имидж марки → сила марки → стоимость марки.

Имидж марки можно определить следующим образом: «Совокупность когнитивных и эмоциональных представлений человека или группы людей о торговой марке или компании». В связи с этим полезно различать три уровня анализа имиджа марки:

  • воспринимаемый имидж, или то, как потребители видят и воспринимают марку: точка зрения «снаружи внутрь», за основу которой берутся полевые исследования, опросы, проведенные на базовом рынке или сегменте.
  • фактический имидж, или реальные сведения о марке, ее сильных и слабых сторонах, устанавливаемые фирмой посредством внутреннего аудита.
  • желаемый имидж, или то, как марка должна восприниматься целевым сегментом в соответствии с целями стратегии позиционирования.

Особое значение имеет определение отношения потребителей к совокупности выгод, предлагаемых маркой. Данная оценка позволяет построить профиль имиджа или атрибутивную карту восприятия марки 5 .

Сила марки напрямую связана с верностью, или лояльностью потребителей.

Проверить лояльность лучше всего так: узнать, что будет делать потребитель, если его любимой товарной марки не окажется в магазине. Переключится ли он на другую марку или пойдет искать свой любимый брэнд в другой магазин?

Можно выделить, по меньшей мере, пять индикаторов силы марки:

1. Пониженная чувствительность к цене. Сильная марка характеризуется тем, что лучше переносит увеличение цен, чем ее конкуренты. В Европе, например, наблюдалась следующая картина: при изменении цен на легковые автомобили доли рынка японских производителей колебались сильнее, чем доли рынка европейских фирм.

2. Приемлемость ценовой премии. Марку можно считать сильной, если люди готовы платить за нее более высокую цену. И наоборот, слабой марке приходится предлагать потребителям сниженную (по сравнению с конкурентами) цену.

3. Коэффициент эксклюзивности. Более лояльный потребитель — это потребитель, который чаще выбирает марку при покупках товаров данной категории.

Например, человек, который в семи случаях из десяти приобретает кофе «Nestle», более лоялен, чем тот, который делает такой выбор лишь в трех случаях.

4. Динамика лояльности. Как вариант можно отслеживать характер покупок во времени и с помощью этих данных прогнозировать вероятность выбора марки при следующей покупке.

5. Позитивная установка. Знакомство с маркой, уважение к ней, воспринимаемое качество, намерение совершить покупку (лояльность бренду) и т. д. также являются индикаторами силы марки.

Проблема оценки марки как самостоятельного актива связана с финансовыми и бухгалтерскими вопросами. Наибольшую трудность представляет выделение стоимости марки, поскольку она может зависеть как от материальных товаров и связанных с ними физических ресурсов, так и от других нематериальных активов, таких, как человеческие ресурсы, управленческое ноу-хау, имидж компании. Д. Аакер предлагает следующие пять общих подходов к оценке стоимости марки 6 :

1. Установление ценовой премии, связанной с данной маркой, в сравнении с уровнями цен в ее товарной категории

2. Определение влияния марочного названия на потребительскую оценку марки, измеряемую через предпочтения, отношения или намерения совершить покупку.

3. Вычисление стоимости создания сопоставимого имени и бизнеса, т. е. восстановительной стоимости торговой марки на базовом рынке.

4. Учет курса акций фирмы. Считается, что фондовый рынок корректирует цену фирмы с учетом будущих перспектив ее марок.

5. Установление приведенной стоимости будущих доходов, соотносимых с составляющими марочного капитала.

Практическая реализация предлагаемых подходов требует определения конкретных методик, необходимых для количественной оценки капитала марки.

В конечном итоге все возможные подходы предполагают использование затратного, сравнительного и доходного методов оценки. Капитал марки, как стоимость неосязаемого, нематериального актива, целесообразно, на наш взгляд, рассматривать как состоящую, по меньшей мере, из двух частей: стоимости самого товарного знака (марки) и некоторого приращения стоимости, определяемого природой данного актива. В соответствии с Европейскими стандартами оценки нематериальные активы делятся на три основные категории: гудвилл бизнеса, персональный гудвилл и идентифицируемые нематериальные активы.

Первые две категории активов могут оцениваться только как одно целое, посредством процедур, которые являются специфическими для капитализации излишних доходов («ренты гудвилла» или «экономической прибыли») 7 . Отличия этих двух категорий заключается в том, что гудвилл бизнеса передается при его продаже, а персональный гудвилл, «присоединенный» к лицу, управляющему бизнесом, не передается при продаже бизнеса и не включается в его стоимость, если управляющий или собственник не продолжает работать в данном бизнесе.

Товарный знак (марка) как идентифицированный нематериальный актив, может оцениваться с применением затратного метода как сумма расходов на его создание и продвижение товара под его именем на рынок. Во избежание потери стоимости активов, связанной с исторической природой затратных оценок, основанных на данных учета и имеющих отношение к определенному периоду времени, возникает необходимость определять восстановительную стоимость данной составляющей товарной марки исходя из современных ценовых параметров.

Вместе с тем затратный подход не позволяет оценить неидентифицируемую составляющую брэнда, то есть имидж марки. Поэтому можно определить имидж марки как гудвилл марки, включающий в себя и персональный гудвилл, поскольку имидж марки создается исключительно благодаря усилиям профессиональных маркетологов, и в отношении создания стоимости брэнда эти две составляющие являются неразделимыми.

Таким образом, основная проблема заключается в определении стоимости той составляющей брэнда, которая сформирована как имидж марки. Применительно к оценке стоимости брэнда целесообразно, на наш взгляд, различать стоимость в использовании и рыночную стоимость актива, в качестве которого рассматривается в данном случае товарная марка. Рыночная стоимость определяется в процессе реализации коммерческих сделок по продаже марки. Стоимость в использовании согласно Международным стандартам финансовой отчетности (МСФО) определяется как приведенная к текущему моменту стоимость ожидаемых в будущем денежных потоков, которые возникнут от продолжения использования актива. Отсюда следует, что наиболее приемлемым методом оценки стоимости торговой марки является доходный метод, основанный на измерении суммы экономической выгоды, которую генерирует брэнд. Целесообразно при этом определить настоящую стоимость брэнда, исходя из той экономической выгоды, которую он доставляет в виде прироста чистой прибыли, а также будущую стоимость доходов, полученных от использования торговой марки, приведенных к настоящему моменту.

Расчет экономической выгоды от использования брэнда основывается на определении чувствительности прибыли к величине прироста объема продаж товара, являющегося носителем торговой марки, по сравнению с аналогичным товаром. Очевидно, что прирост продаж является результатом получения «ценовой премии» товаром данной торговой марки, которую не составляет труда подсчитать, и неценовых факторов увеличения спроса в результате понижения чувствительности к цене. Соотнесение прироста прибыли, полученного от использования брэнда к сумме совокупных затрат на его формирование покажет экономическую эффективность товарного брэнда.

Доходный метод оценки, основанный на определении текущей стоимости будущих доходов, применяется в качестве одного из способов определения стоимости компании или бизнеса в отношении, как совокупности активов, так и отдельных составляющих, в частности, нематериальных активов, или гудвилла. При установлении стоимости гудвилла сопоставляется отдача капитала, инвестированного в нематериальные активы, с альтернативными затратами на его привлечение или ценой капитала. В свою очередь, цена капитала определяется как ставка дисконтирования, которая представляет собой требуемую инвесторами ставку доходности в размере, не меньшем, чем средневзвешенная цена привлекаемых источников финансирования инвестиций.

Теоретически данный метод можно применять и для оценки стоимости товарной марки, но для этого необходимо, с одной стороны, определить поток денежных поступлений от использования марки, а с другой стороны, следует рассчитать требуемую ставку доходности по имеющимся альтернативным вариантам инвестиций с сопоставимым уровнем риска на дату оценки. Однако реализовать данный подход на практике представляется затруднительным. Во-первых, трудно дифференцировать доход компании, полученный от использования марки, по всем каналам товародвижения. Во-вторых, прогнозирование поступлений от продажи товаров — носителей товарной марки сопряжено с трудностями определения емкости рынка, формирования предпочтений покупателей, определения периода жизненного цикла марки.

Глава 2 ПОДХОДЫ И МЕТОДЫ В ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ ТОВАРНОГО ЗНАКА

2.1 Методы доходного подхода оценке стоимости товарного знака

Оценка товарных знаков, как и любого другого вида промышленной собственности, традиционно осуществляется тремя подходами: доходным, затратным и сравнительным. На наш взгляд, применительно к оценке товарных знаков наибольший вес имеют методы доходного подхода, так как именно доход, получаемый от использования товарного знака, преимущественно определяет его стоимость. Использование сравнительного подхода в российских условиях затруднено в связи с крайне скудной базой сравнения (небольшим количеством уже оцененных товарных знаков), а также в связи с закрытостью информации о результатах проведенных оценок. Затратный подход в большей степени применим для оценки вновь создаваемых товарных знаков, то есть знаков, еще не выпущенных на рынок.

При оценке товарного знака одним из методов доходного подхода оценщик должен собрать следующую информацию:

  • регистрационные документы (свидетельство) на товарный знак, подтверждающие его правовую защищенность;
  • полный перечень продукции, выпускаемой под этим товарным знаком, прогнозируемые объемы выпуска, цены, себестоимость и др. показатели;
  • аналогичные показатели по отрасли;
  • факты обременения оцениваемого товарного знака какими-либо обязательствами;
  • расходы, связанные с поддержанием защищенности товарного знака (продлением срока действия свидетельства на товарный знак);
  • данные для расчета ставки дисконта при приведении к текущей стоимости генерируемого товарным знаком потока доходов;
  • стандартные (или выведенные) ставки роялти — при использовании метода освобождения от роялти 8 .

В рамках доходного подхода при оценке товарных знаков традиционно выделяются следующие основные методы:

  • метод дисконтированных будущих прибылей;
  • метод освобождения от роялти;
  • метод преимущества в прибылях.

Основываясь на методе дисконтированных будущих прибылей, оценщик приводит прогнозируемые доходы, генерируемые товарным знаком, по соответствующей ставке дисконта, к чистой текущей стоимости.

Оценка товарного знака включает в себя три элемента:

  • анализ рынка (с целью определить условия, в которых функционирует компания-владелец товарного знака и уровень конкурентной борьбы);
  • финансовый анализ для идентификации доходов создаваемых бизнесом, использующим товарный знак. Необходимо установить поступления, относящиеся к маркированному данным товарным знаком продукту и выявить долю доходов, обеспеченную непосредственно товарным знаком — добавочную стоимость, принесенную именно товарным знаком. Для этой цели компанией Brand Finance разработан метод Brand Value Added™;
  • определение рисков связанных с товарным знаком для определения ставки дисконта.

Применение доходного подхода строится на оценке инвестиционной привлекательности ТЗ, от которого в будущем ожидается получение вполне определенных (соответствующих вероятной цене продажи ТЗ) выгод. При этом если стоимость брэнда возрастает, кривая доходности также пойдёт вверх.

В качестве показателей, характеризующих доходность прав на ТЗ как нематериальный актив, рекомендуется использовать в зависимости от целей оценки и типа определяемой стоимости, либо прибыль, либо денежный поток. Каждый их этих показателей обладает определенными преимуществами в конкретных ситуациях.

Денежный поток – это наиболее объективный экономический показатель, характеризующий доходность бизнеса, предприятия или конкретного актива. Обычно этот показатель рассчитывается как сумма чистого дохода и прочих периодических поступлений или выплат, увеличивающих или уменьшающих денежные средства предприятия. В качестве основной составляющей денежного потока обычно рассматривается прибыль после уплаты налогов.

Выгоды от использования оцениваемого ТЗ определяются на основе прямого сопоставления величины, риска и времени получения денежного потока от использования ТЗ с величиной, риском и временем получения денежного потока, который получил бы правообладатель при неиспользовании ТЗ. Определение рыночной стоимости ТЗ с использованием доходного подхода осуществляется путем дисконтирования или капитализации денежных потоков от использования ТЗ.

Если величина поступлений денежных потоков за пользование ТЗ за равные промежутки времени неодинакова, то величина определяется путем дисконтирования будущих денежных потоков.

где PV – текущая стоимость объекта оценки;

CF t – ежегодные будущие денежные потоки;

i – ставка дисконтирования;

t – год расчетного периода;

Т – прогнозный период получения доходов от ТЗ.

Ставка дисконтирования в этом случае используется та же, что и для оценки стоимости компании в целом, с учетом корректировок на дополнительные риски.

К основным дополнительным рискам относятся 9 :

  • рыночные риски, связанные с появлением на рынке более «сильного» ТЗ и иными обстоятельствами, способными оказать негативное влияние на денежные потоки и, следовательно, на его стоимость;
  • риски системы управления ТЗ, связанные с ошибками при построении и реализации системы управления ТЗ в компании (в том числе при проведении маркетинговых исследований, рекламной кампании и др.);
  • риски, связанные с появлением на рынке товаров-подделок. Они низкого качества и продаются по более низкой цене, что снижает доверие к ТЗ и, как следствие, уменьшает его стоимость.

Если величина поступлений денежных потоков за пользование ТЗ за равные промежутки времени одинакова, то величина определяется путем капитализации будущих денежных потоков.

где PV – текущая стоимость объекта оценки;

CF – денежный поток среднегодового дохода;

K – ставка капитализации (К=С F анал.тз/Цена анал.тз)

В рамках доходного подхода можно использовать один или несколько методов оценки стоимости ТЗ. Целью использования более одного приема является достижение наибольшей обоснованности и очевидности выводов оценочного заключения.

Основные методы оценки стоимости ТЗ в доходном подходе:

метод «Дисконтирования/капитализации преимуществ в прибыли»;

метод «Дисконтирования/капитализации экономии затрат»;

метод «Освобождения от роялти».

«Метод преимущества в прибыли». Очевидно, что раскрученный товарный знак позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Именно эта разница и есть та стоимость, которая создается за счет использования товарного знака.

Таким образом, ежегодное преимущество в прибыли (в денежной форме) приводится к текущей стоимости с учетом предполагаемого периода его получения.

где V t — объем производимой с использованием ТЗ продукции в году t ;

/ П t – преимущество в прибыли, которое ожидается получить от использования ТЗ в году t ;

К dt – коэффициент дисконтирования в году t

, где t – период, в течение которого сохранится преимущество в прибыли.

Таким образом с помощью этого метода владелец может рассчитать дополнительную прибыль, которую он может получить получить при маркировке своей продукции данным товарным знаком.

«Метод экономии затрат». Используя этот метод можно подсчитать либо имевшиеся, либо возможные затраты, которых обладатель избежал благодаря обладанию оцениваемым ТЗ. Стоимость ТЗ может рассчитываться на основании экономии затрат, в частности на рекламе. Основным моментом при оценке ТЗ является выбор ставки капитализации. Если остаточный срок службы не поддается определению, то можно либо произвольным образом выбрать срок службы, опираясь на какие-либо предпосылки или факторы, либо воспользоваться бессрочной капитализацией. Расчетная формула аналогична формуле, применяемой при методе преимущества в прибыли.

Недостатком является выхватываемый узкий временной интервал, на котором действует оцениваемый и сравниваемый ТЗ.

«Метод освобождения от роялти». Следующая методика основана на том, что владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему определенные платежи, как правило, в виде роялти. Роялти представляет регулярные выплаты, рассчитываемых в виде процентов от выручки, получаемой в результате реализации лицензионной продукции. Стандартные ставки роялти по различным отраслям публикуются в специальной литературе.

В этом методе делается допущение, что ТЗ владеет лицензиат, и, следовательно, истинный владелец должен платить роялти за право пользования ТЗ. Но ТЗ на самом деле является собственностью владельца и ему не нужно платить роялти – отсюда «экономия расходов».

Основные этапы расчета стоимости ТЗ «методом роялти»:

  • составляется ежегодный прогноз объема продаж, по которым ожидаются выплаты роялти;
  • определяется ставка роялти;
  • определяется экономический срок службы ТЗ;
  • рассчитываются ожидаемые выплаты по роялти путем расчета процентных отчислений от прогнозируемого объема продаж;
  • из ожидаемых выплат по роялти вычитают все расходы, связанные с обеспечением ТЗ (юридические, организационные, административные);
  • рассчитываются дисконтированные потоки прибыли от выплат по роялти;
  • определяется сумма текущих стоимостей потоков прибыли от выплат по роялти.

Таким образом, формула оценки ТЗ на базе роялти имеет вид:

где V t – объем выпуска продукции с использованием ТЗ в году t ;

Ц t – продажная цена единицы продукции с использованием ТЗ в году t ;

R t – размер роялти в году t ;

Т – предполагаемый срок заключения лицензионного договора;

К dt – коэффициент дисконтирования.

Однако существуют дополнительные методы определения стоимости товарного знака, помогающие подтвердить суммы, полученные в предыдущих методах.

«Метод поступлений» (Earnings basis). При его применении определяется часть дохода, которая получена за счет того, что данная компания известна благодаря своему товарному знаку. Прежде всего определяют, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую — нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть «нематериального дохода», за которую ответственен именно брэнд. Эту величину в свою очередь умножают на P/E-ratio (отношение рыночной цены акции компании к «чистой» прибыли в расчете на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене брэнда. Недостаток метода Earnings basis заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на брэнд.

«Метод Interbrand ». Международная консалтинговая компания Interbrand изобрела собственный метод оценки брэндов. Методика расчета рейтинга учитывает разные аспекты деятельности компаний, владеющих теми или иными брэндами. Рейтинг строится на детальном анализе того, какая часть продаж продукции делается за счет только брэнда. В расчет принимаются также сила брэнда, которая определяется такими факторами, как лидерство данного брэнда на рынке, стабильность и способность данного брэнда пересекать географические и культурные границы. Усредненная величина прибыли за 3 последних года оцениваемой компании умножается на коэффициент, отражающий «силу брэнда» и зависящий от рыночной доли, стабильности, лидерства, правовой поддержки, долгосрочной тенденции, поддержки и географии распространения.

Методика Interbrand признана во всем мире и получила широкое одобрение в маркетинговых и финансовых кругах. Модель включает 4 основные элемента:

Финансовый прогноз. Основываясь на данных, имеющихся в свободном доступе, готовится финансовый прогноз для каждого брэнда. Прогнозирование начинается с планирования годовых доходов, которые брэнд должен принести в будущем. Из стоимости операционных доходов вычитаются все операционные расходы, налоги на корпорации и затраты на привлеченный капитал, необходимый для работы предприятия, имеющего брэнды. В результате получается доход, создаваемый нематериальными активами брэндовых предприятий.

Роль брэндинга. Методика анализа Interbrand позволяет определить прибыль, создаваемую брэндом как долю дохода от нематериальных активов, приходящуюся исключительно на сам брэнд. Расчет производится в процентном соотношении.

Сила брэнда. Анализ брэнд-риска позволяет определить норму, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости. Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, и на премии, определяемой на основе анализа силы брэнда. Сила брэнда рассчитывается по семи ключевым параметрам, включающим Рынок, Стабильность, Лидерство, Поддержку, Тренд, географию и Защиту. Это позволяет рассчитать конкретную ставку дисконта для прогнозируемого дохода.

Расчет стоимости брэнда. Стоимость брэнда рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от товарной марки. Стоимость брэнда определяется как высокими финансовыми показателями, так и сильной позицией на рынке. Иногда даже при кратковременном ухудшении показателей доходности инвестиции в брэнд могут привести к лучшим долгосрочным результатам, усилить брэнд и повысить его стоимость.

Для того чтобы брэнд попал в рейтинг, его стоимость должна быть выше $1 млрд, во-вторых, он должен быть глобальным, то есть за пределами страны его «рождения» должно продаваться не менее трети всех товаров под данным брэндом и, в-третьих, компания должна иметь открытую финансовую и маркетинговую информацию о своих продуктах.

Необходимо определить не только потенциал товарного знака, необходимый для того, чтобы создавать прибыль, но и вероятность получения прибыли и риск возможных убытков. И, как следствие, необходимо точно рассчитать размер ставки дисконта.

Компанией Brand Finance разработана особая методика расчета ставки дисконта через так называемую brendbeta™. Для дисконтирования потока доходов используется ставка дисконта, рассчитанная по формуле:

R = Rf + brendbeta x (Rm- Rf), (2.5)

где: Rf — безрисковая ставка;

Rm — среднерыночная ставка доходности.

Первая часть формулы — это безрисковая ставка. Она корректируется с учетом коэффициента, исчисленного с помощью метода brendbeta™ и определенного для каждого товарного знака индивидуально.

Вторая часть формулы — это расчет премии за риск. При расчете brendbeta оценщик сначала определяет рейтинг товарного знака по специальной таблице экспертным путем (в баллах) (табл. 2.1) 10 :

время действия на рынке

позиция на рынке

уровень роста продаж

сила товарного знака

Каждый знак получает рейтинг в интервале от нуля до ста баллов. Сам процесс ранжирования товарного знака можно сравнить с обычными кредитными рейтингами, в соответствии с которыми банки определяет кредитоспособность клиента и ставку, под которую ему будут ссужены средства (табл. 2.2).

Рейтинг товарного знака

Соответственно, средний товарный знак, то есть получивший рейтинг в 50 баллов, получит и среднюю составную ставку дисконта для данного сектора рынка на данном национальном рынке. В то время как знак, получивший 100 баллов, теоретически является безрисковым и должен дисконтироваться по безрисковой ставке. Однако в реальности существование такого товарного знака практически невозможно.

Оценка 0 означает наивысшую ставку дисконта с удвоением той надбавки, что была сделана к безрисковой ставке заимствования.

Предлагаемый график иллюстрируют метод brendbeta™ (рис. 2.1).

Рис. 2.1 Метод brendbeta™

Чем сильнее товарный знак, тем выше индекс значимости товарного знака brendbeta определяется по следующей формуле:

2-0,02 х балл индекса значимости товарного знака (2.6)

Таким образом, к безрисковой ставке дисконтирования прибавляется премия за риск, рассчитанная путем умножения премии за риск на коэффициент brendbeta™, соответствующий оценке (рейтингу) товарного знака.

Суть метода освобождения от роялти заключается в том, что стоимость объекта промышленной собственности, по которому заключено лицензионное соглашение, рассматривается как текущая сумма всех лицензионных платежей (роялти) по данному лицензионному соглашению. Напомним, что формула цены лицензии на базе роялти будет иметь следующий вид:

Рл = ∑Vi * Ri * Zi * Kg, (2.7)

Vi — объем определяемого выпуска продукции по лицензии в i-том году;

Ri — размер роялти в i-том году;

Zi — продажная цена продукции по лицензии в i-том году;

Kg — коэффициент дисконтирования.

Следует отметить, что данная формула отражает именно стоимость лицензионного договора по товарному знаку, а не стоимость товарного знака как такового.

Под преимуществом в прибыли понимается дополнительная прибыль, генерируемая оцениваемым товарным знаком. Преимущество в прибыли образуется либо по сравнению с предприятиями, выпускающими аналогичную продукцию, но без использования оцениваемого товарного знака, либо по сравнению с выпуском продукции тем же предприятием, но до использования оцениваемого товарного знака.

Суть данного метода заключается в том, чтобы спрогнозировать и оценить в денежной форме преимущество в прибыли, возникающее на протяжении всего срока использования товарного знака, привести его к текущей стоимости и просуммировать — это и будет стоимостью оцениваемого товарного знака.

2.2 Методы затратного подхода оценки стоимости товарного знака

Суть затратного подхода к оценке – найти стоимостной эквивалент возможной выгоды обладателя собственности. При затратной оценке товарных знаков стоимость предмета оценки рассматривается с точки зрения понесенных расходов на его создание, затрат на воссоздание и затрат по замещению.

Однако, предприятия, потратив приблизительно равные суммы на раскрутку товарного знака, далеко не всегда добиваются одинакового эффекта. В состав затрат входят расходы на дизайн, правовую охрану, маркетинг и рекламу. В ходе расчетов необходимо внесение специальных поправочных коэффициентов, которые учитывают степень известности товарного знака, срок его использования, объем выпуска маркированной продукции. Следует заметить, что метод исходных затрат неприменим, например, для «советских» товарных знаков, поскольку в их раскрутку не было вложено ни копейки, так как рекламы в СССР в принципе не существовало.

Восстановительная стоимость подразумевает суммирование затрат на воспроизводство точной копии актива. Базой для определения восстановительной стоимости могут служить первоначальные затраты, понесенные при создании или приобретении прав на товарный знак, используемые для постановки на баланс и учета долгосрочных инвестиций.

Затраты по замещению предполагают затраты по воспроизводству функциональных и полезных свойств оцениваемого ТЗ, т.е. способность ТЗ решать задачу, для которой он был разработан и обеспечивать эквивалентный объем запросов.

В целом, затраты как по замещению, так и по воспроизведению товарного знака включают в себя не только затраты на разработку, правовую регистрацию, маркетинговые исследования, но и затраты на рекламу, связанные с продвижением товарного знака, а также прибыль создателя и владельца знака. Полученная стоимость должна быть уменьшена в связи с соответствующими формами износа: функциональный или экономический.

Таким образом, стоимостная оценка знака может определяться по формуле:

где Сm.з – стоимость товарного знака в расчетном году;

Зраз.t – затраты на разработку и регистрацию товарного знака в году t расчетного периода;

Зрек.t – затраты на рекламу продукции, маркируемой ТЗ в году t расчетного периода;

Крек.t – коэффициент, определяющий долю затрат на рекламу, включаемых в стоимость товарного знака, может изменяться в пределах 0,5-0,8. Значение коэффициента зависит от степени известности самой фирмы и ее продукции и устанавливается экспертным путем;

Зк.t – коэффициент, определяющий долю затрат на повышение качества и технологического уровня продукции, включаемых в стоимость товарного знака. Коэффициент может изменяться в пределах 0,5-0,9, зависит от экономического эффекта и устанавливается экспертным путем;

Как.t – коэффициент аккумулирования затрат с учетом предпринимательской прибыли;

Кu.t – коэффициент индексации разновременных стоимостных оценок с приведением к расчетному периоду.

Всегда можно воспользоваться затратным подходом при оценке товарного знака и построить рыночную стоимость объекта с точки зрения издержек на оформление правовой охраны и других необходимых затрат. Однако в большинстве случаев результат такой оценки оказывается не адекватным действительной ценности объекта. Такая оценка указывает лишь на нижнюю границу диапазона, в котором определяется искомая стоимость. Определение же верхней границы этого диапазона осуществляется исключительно через применение доходного подхода. Такое положение дел полностью согласуется с опытом ведущих специалистов по оценке интеллектуальной собственности Гордона Смита и Расселла Парра (табл. 2.3).

Рекомендуемая предпочтительность применения подходов к оценке НМА и ОИС

В первую очередь

Во вторую очередь

Патенты и технологии

Объекты авторского права

Квалифицированная рабочая сила

Информ.программн. обеспечение менедж-та

Базовые депозиты (Core deposits)

Права по франчайзингу

Корпоративная практика и процедуры

2.3 Методы сравнительного подхода в оценке стоимости товарного знака

Сравнительный подход при оценке товарных знаков позволяет установить их стоимость на основании экономических принципов конкуренции и равновесия, которые подразумевают, что на свободном рынке и неограниченном рынке факторы спроса и предложения приведут цену сделок в точку равновесия.

Основополагающие критерии, которые должны быть учтены при выборе сравниваемых сделок: аналогичные товарные знаки; равновременные события и равновеликость объектов сравнения; совпадение сделок по географическому признаку (региональные ТЗ можно сравнивать только с региональными); длительность соглашения; исключительные права; окончание производства; порядок продвижения продукта на рынок; маркетинговая поддержка и каналы сбыта продукции.

Данными, которые могут быть использованы для сравнения, являются: кривые продаж для данного знака; ставка роялти по лицензированию аналогичных товарных знаков (в стране происхождения или на других рынках); расходы на управление или контрактные суммы, уплаченные за использование аналогичных товарных знаков; внутренние операционные бюджеты и рекламные расходы по поддержанию аналогичного ТЗ; конкурентная информация о расходах при продаже других товарных знаков.

Однако для российского рынка метод сравнительного анализа продаж ещё не стал основным оценочным методом товарных в силу отсутствие необходимых объемов данных, обеспечивающих выполнение условий применимости метода сравнения продаж:

1) существование фактов продажи объектов аналогичного назначения и сравнимой полезности;

2) доступность информации о ценах продаж и действительных условиях совершения таких сделок;

3) наличие аналитической информации о степени влияния отличительных особенностей и характеристик таких объектов на их стоимость.

Поэтому наличие малого числа сделок с ТЗ, а по имеющимся сделкам их условия зачастую не раскрываются, приводит к тому, что становящаяся доступной информация о сделках используется в оценке всего лишь как сигнальная (ориентировочная), не влияющая на итоговое значение искомой рыночной стоимости.

При одинаковых объемах реализации, но при различных ценах продажи стоимость ТЗ в рамках сравнительного подхода может быть определена следующим образом:

(2.9)

где V ТЗ – стоимость оцениваемого товарного знака;

PM ТЗ – маржа прибыли, возникающая при реализации единицы продукции, маркированной оцениваемым ТЗ;

PM – маржа прибыли, которая возникает при реализации единицы продукции без маркировки оцениваемым брендом;

S ТЗ – объем продаж продукции, маркированной оцениваемым ТЗ;

M EBIT – рыночный мультипликатор «стоимость / операционная прибыль».

При одинаковой марже прибыли, но при различном объеме продаж стоимость ТЗ может быть определена аналогично:

(2.10)

PM – маржа прибыли при реализации единицы брендированной (оцениваемой) и небрендированной продукции;

∆S ТЗ – разница в объеме продаж между брендированной и небрендированной продукцией.

Одной из основных задач в процессе оценки стоимости прав на ТЗ является определение вклада ТЗ в создание денежных потоков компании, а также рисков, связанных с их получением. Стоимость прав на ТЗ определяется объемом, продолжительностью и вероятностью поступления будущих выгод от использования анализируемого ТЗ.

Все методы выделения экономического эффекта от ТЗ можно условно классифицировать следующим образом 11 :

  • методы, построенные на учете реального экономического эффекта, – «сверхнормативная прибыль», реальные лицензионные платежи, преимущества в цене, себестоимости (переменные, условно-постоянные затраты), объеме реализации продукции;
  • методы, построенные на искусственном выделении экономического эффекта, – «освобождение от роялти», выделение доли лицензиара в прибыли лицензиата или «правило 25%».

Приведем некоторые открытые эмпирические («нестандартные») методы оценки товарных знаков:

1) За рубежом некоторые организации принимают стоимость товарного знака равной 2-3-м объемам годовых продаж товара под этим знаком. В ряде случаев, ориентируются на 10-ти летний объем продаж.

2) Одна из американских фирм оценила свой товарный знак в 2,5 миллиона долларов на том основании, что ее товарный знак известен 25-ти миллионам человек из числа взрослого населения США. При этом, известность товарного знака одному человеку оценивалась в 10 центов. Дело в том, что в некоторых зарубежных странах, например в США, большое распространение получила практика купли-продажи информации об отдельных потенциальных покупателях определенных видов товаров. Обычно стоимость одной фамилии в списке потенциальных покупателей составляет несколько центов, а может, и выше в зависимости от конкретных условий.

3) Некоторые фирмы оценивают свой товарный знак по величине их активов в целом. При этом ссылаются на невозможность определить процент этих активов, приходящийся на товарный знак.

4) Крупная международная авиакомпания (с оборотом более 1 миллиарда долларов) оценила 2 своих главных товарных знака и 20 специальных в 20 миллионов долларов, ссылаясь на свои ежегодные затраты на рекламу.

5) Затраты на рекламу берут за основу при подсчете стоимости товарных знаков довольно часто. Так, например, одна фирма оценила стоимость своего товарного знака в 10 % от 7-ми летних затрат на рекламу (что составляло около 250 тысяч долларов). Другая же фирма за базу оценки товарного знака приняла расходы на рекламу в течение первых 10-ти лет рекламной компании. Вообще, считается, что через 3 года после распространения нового товарного знака местной компании (с использованием рекламы, распродаж и т.д.), этот товарный знак должны опознавать не менее 30% потребителей, а через 5 лет — 70%.

6) Известны случаи оценки товарных знаков, когда в основу расчета закладывались не реальные расходы на рекламу, а судебные издержки (около 5-ти миллионов долларов), которые потенциально готова была оплатить фирма, защищая в суде свои права на товарный знак от посягательств другой фирмы.

7) В некоторых случаях предлагается оценка стоимости товарного знака расходами на его замену (стоимость замены старого знака на новый).

Мы воздерживаемся от утверждения, что описанные выше «нестандартные» концепции оценки товарных знаков, являются абсолютно неправильными. В каждой из них есть рациональное зерно, однако, и с этой точки зрения они могут трактоваться как частично неправильные. По нашему мнению, модель оценки товарного знака, использующая только один показатель слишком груба, поэтому нельзя ограничиться только теми показателями, которые лежат в основе только этих концепций.

Возможность и целесообразность применения тех или иных подходов и методов к оценке товарного знака зависит от характера оцениваемого товарного знака, вида определяемой стоимости, а также объема и качества необходимой доступной информации. В любом случае, в процессе оценки товарного знака Оценщиком рассматриваются все принципиально возможные подходы и методы к оценке товарного знака, тем не менее, применяются только наиболее целесообразные.

Следует отметить, что оценка такого нематериального актива как товарный знак, зачастую требует определенных субъективных предположений и умозаключений, однако профессиональный Оценщик в любом случае отталкивается от максимально возможного фактического материала для того, чтобы полученные результаты обосновать соответствующим образом.

Глава 3 ОЦЕНКА СТОИМОСТИ ТОВАРНОГО ЗНАКА

3.1 Анализ рынка, к которому относится данный товарный знак

Компания «Автодоктор» занимается продажей автозапчастей к импортным автомобилям с сентября 2003 г.

Одной из особенностей нашей компании является комплексный подход к оказанию услуг.

Сервисный центр «Автодоктор» оказывает услуги по ремонту и техническому обслуживанию автомобилей иностранного производства. На сегодняшний день он располагает самым современным диагностическим и технологическим оборудованием в Москве и Московской области.

Сервисный центр «Автодоктор» выполняет техническое обслуживание, компьютерную диагностику и ремонт импортных легковых автомобилей, внедорожников и микроавтобусов, поддерживающий высокий уровень обслуживания, основанный на профессиональной базе.

В настоящее время в России наблюдается активный рост количества автомобилей и, в первую очередь — иномарок. Вследствие этого увеличивается спрос на автозапчасти, который официальные дилеры производителей автомобилей не в состоянии удовлетворить. Наиболее быстро растет розничный рынок автозапчастей в Москве, темпы роста составляют не менее 20% в год. В столице сегодня реализуется около пятой части от объема продаж автозапчастей в России. Примечательно, что рост российского рынка автозапчастей наблюдается на фоне снижения объёмов мирового рынка автокомпонентов, в первую очередь связанного с жёсткими экологическими требованиями 12 .

Емкость рынка автомобильных материалов, компонентов и запчастей в России по итогам 2009 года составила 32,7 млрд. долларов США 13 .

Рынок автомобильных запчастей подразделяется на первичный, включающий компоненты, используемые для производства автомобилей на конвейере, и вторичный – это запчасти для продажи через сервис и магазины. В России вторичный рынок автомобильных запчастей занимает приоритетное положение по отношению к первичному рынку, на его долю приходится 76% от общего объема рынка в стоимостном выражении (или 24,8 млрд. долларов США), доля первичного рынка составляет 24% от общего объема рынка (или 7,9 млрд. долларов США) (рис. 31).

Рис. 3.1 Доли первичного и вторичного рынков на российском рынке автомобильных запчастей, % от объема в стоимостном выражении

На вторичном рынке автозапчастей приоритетную долю составляют запчасти для отечественных автомобилей — 58% от объема рынка в стоимостном выражении (или 14,4 млрд. долларов США), на долю запчастей для иномарок приходится 42% от объема вторичного рынка (или 10, 4 млрд. долларов США) (рис. 3.2).

Рис. 3.2 Соотношение компонентов для отечественных автомобилей и для иномарок на вторичном рынке запчастей, % от объема в стоимостном выражении

Среди различных товарных сегментов рынка автозапчастей наибольший процент в настоящее время составляет сегмент шин – 22%. Шины являются одновременно и товаром оптового рынка продукции промышленного назначения, и рынка потребительских товаров. Далее следует сегмент аккумуляторов – 5% 14 .

На российском рынке автомобильных запчастей действует около двух тысяч игроков, лидирующие позиции среди которых занимают отечественные производители. Однако одной из основных тенденций современного российского рынка автомобильный запчастей выступает изменение структуры автомобильной промышленности, приход на отечественный рынок иностранных производителей и, как следствие, рост спроса на более качественные компоненты. Сегодня российские производители автозапчастей действуют в условиях выраженной конкуренции, отечественные бренды активно вытесняются более качественной продукцией из Европы и более дешевыми автокомпонентами из Китая, Турции и Индии.

Одним из важных факторов роста конкуренции между участниками российского рынка автозапчастей является процесс унификации автомобильных компонентов, активно развивающийся в современной мировой автоиндустрии. Для снижения себестоимости разработки и производства автомобилей компании объединяются при проектировании новых моделей. В результате одни и те же модули и системы сегодня можно встретить на автомобилях совершенно разных систем и марок. Унификация компонентов позволяет производителям выходить на нужный объем производства отдельных узлов даже при достаточно небольших объемах выпуска конкретных моделей. Характеризует тенденцию унификации, в частности, пример создания в конце 90-х годов трех моделей минивэнов на одной платформе: Ford Galaxy, Seat Alambra и VW Sharan. Модульным стратегиям подвержены многие автопроизводители, среди них: PSA (Peugeot, Citroen), VW, Renault, Nissan, BMW и другие. В России тенденция унификации автокомпонентов только зарождается. Первые заходы были предприняты между АВТОВАЗом и «ИжАвто» благодаря Группе «СОК».

С распространением на российском рынке автозапчастей дешевой продукции из стран Азии связана актуальность проблемы ценового демпинга, что, в частности существенно затрудняет развитие отечественных производителей автомобильных компонентов. Проблема демпинга связана прежде всего с обострением ценовой конкуренции, основными факторами которого выступают присутствие на рынке значительного числа сходных или одинаковых товаров различных производителей, а также повышение осведомленности потребителей о ценовой ситуации на рынке, в частности, посредством распространения сети Интернет.

Демпинговые действия преимущественно проявляются среди автозапчастей невысокого уровня качества, о чем свидетельствует, в частности, тот факт, что среди продавцов и импортеров американских запчастей на российском рынке, как отмечают эксперты, проблема демпинга в настоящее время не имеет выраженного характера. Рынок американских запчастей по сравнению с 90-ми годами, стал гораздо более цивилизованным. Сегодня в рознице разброс цен на американские запчасти составляет от 3 до 10%.

Наиболее жесткая конкуренция наблюдается в секторе оптовой торговли, для которого в большей мере характерно и снижение цен. Продавцы, пытаясь привлечь клиентов, используют различные бонусы, отсрочки по платежам, вплоть до кредитования и консигнации. Наиболее сильно противостояние между импортёрами американских запчастей ощущается в нестоличных регионах, тогда как московский рынок уже поделен между основными игроками. Одной из основных тенденцией рынка является укрупнение компаний, являющихся его участниками и постепенный выход из игры малых фирм 15 .

Другой актуальной проблемой современного рынка автомобильных запчастей в России является проблема поддельной продукции. Результаты исследований свидетельствуют о том, что объемы продаж поддельных запчастей на российском рынке не уступают по величине рынку пиратской аудиопродукции. Доля незаконных автомобильных компонентов на рынке запчастей в России составляет от 30 до 90% в зависимости от наименования. А согласно сообщению финансовой газеты «Известия», каждая вторая автомобильная запчасть является поддельной. Ущерб от реализации контрафактной продукции весьма значителен, в денежном эквиваленте он составляет порядка 2 миллиардов долларов США в год. Примечательно, что преимущественную долю в объеме продаж поддельной продукции составляют запчасти к автомобилям отечественного производства. Контрафактные компоненты наносят значительный урон репутации автопроизводителей и поставщиков оригинальных запчастей. Как правило, чаще всего подделывают быстроизнашивающиеся детали. В их числе: подвески, рулевые тяги, штанги, тормозные колодки и естественно всевозможные машинные масла. Размах пиратской деятельности, по мнению оригинальных производителей запчастей, связан в первую очередь с отсутствием в России адекватной законодательной базы. По существующему на данный момент российскому законодательству практически невозможно привлечь недобросовестных производителей автомобильных деталей к уголовной ответственности 16 .

В контексте рассмотрения проблемы поддельных автозапчастей необходимо отметить, что в общемировой практике рынок запасных частей состоит из двух сегментов: рынка оригинальных запасных частей и рынка неоригинальных запасных частей. Оригинальные запчасти в классическом понимании имеют торговую марку автокомпании и должны продаваться исключительно через компанию. Оригинальные запасные части изготавливаются в строгом соответствии с предусмотренными характеристиками материалов под жестким контролем качества. Неоригинальные запчасти выпускают фирмы-имитаторы без гарантии соответствия техническим требованиям автозаводов.

Неоригинальные запчасти могут быть изготовлены с нарушением стандартов безопасности, надежности и долговечности. Цены на неоригинальные запчасти значительно ниже, а качество существенно хуже стандартов автокомпаний.

Однако необходимо отметить, что между двумя крайностями – оригинальными и неоригинальными запчастями, существует достаточно большой рынок запчастей-аналогов, которые по качеству достаточно близки к «оригиналу», а по цене значительно ниже. Это обусловлено тенденцией «молчаливого согласия» компаний-производителей автомобилей уступить часть объемов торговли запасными частями, изготовленными независимыми специализированными заводами, самим этим заводам. Кроме того, перенос производства компонентов в страны Юго-Восточного региона помог значительно снизить конечную цену изделий.

Неоригинальные автозапчасти, представленные на российском рынке, условно можно разделить на две группы. Первая – это компоненты солидных зарубежных и отечественных производителей, не учтенные и не прошедшие таможенный контроль. Продукция такого рода в большинстве случаев опасности для здоровья автомобиля не представляет. Вторая группа – это контрафактные запчасти, произведенные в Китае и на территории других развивающихся стран. Именно эта низкокачественная продукция может стать угрозой для технического состояния автомобиля.

В сложившейся ситуации российские правоохранительные органы собираются серьезно взяться за автомобильные рынки, которые, как правило, являются пунктами реализации контрафактной продукции. В частности, журнал «Бизнес» сообщает о том, что вслед за мобильными телефонами и бытовой техникой таможня намерена активно бороться с «серым» импортом автомобильных запчастей. По оценкам участников рынка, в настоящее время на нем доминируют именно «серые» импортеры. Так, на долю «серого» импорта приходится более 70% от объема продаж запчастей к иномаркам в стоимостном выражении (или 1,8 млрд. долларов США) (рис. 3.3).

Рис. 3.3 Структура продаж запчастей к иномаркам на российском рынке, % от объема в стоимостном выражении (по данным компании ОАО «Автодоктор»)

Эксперты рынка автомобильных запчастей полагают, что если российские таможенники всерьез возьмутся за проблему «серого» импорта, доля официальных импортеров должна вырасти до 80-85%. Достижение данных показателей является минимальным для того, чтобы легальные импортеры могли конкурировать с «серым» и «черным» ввозом. Усиление таможенного контроля может способствовать повышению цен на запчасти для иномарок. Однако эксперты полагают, что крупные официальные импортеры запчастей, вероятно, будут готовы снизить цены, если смогут увеличить объемы продаж 17 .

Наряду с намерениями таможенных служб по борьбе с «серым» импортом автомобильных запчастей, контроль на рынке запчастей усиливают российские автопроизводители. Так, АВТОВАЗ с 2009 года планировал существенно увеличить объемы централизованных поставок запчастей, производимых изготовителями комплектующих, через собственную сервисно-сбытовую сеть. Соответствующие изменения были внесены в условия договоров с заводами-поставщиками комплектующих. Ожидается, что реализация запчастей внешнего производства через вазовскую торговую сеть позволит минимизировать риск получения дилерами контрафакта и избежать применения поддельных комплектующих при гарантийном и послегарантийном обслуживании автомобилей LADA 18 .

Характеризуя современную ситуацию в сфере потребления автомобильных запчастей на российском рынке необходимо отметить, что сегодня два основных сегмента рынка запчастей – сегменты запчастей к отечественным автомобилям и иномаркам – развиваются с разной степенью интенсивности. Рынок отечественных автозапчастей отличается стабильностью и балансом спроса и предложения, здесь практически не наблюдается дефицита автомобильных запчастей. В сегменте автозапчастей для иномарок наблюдается превышение спроса над предложением и дефицит товара.

Примечательно, что основная часть контрафактной и некачественной продукции представлена в сегменте запчастей к отечественным автомобилям, среди запчастей к иномаркам доля такой продукции существенно ниже. Однако в сегменте иностранных автозапчастей много запчастей, бывших в употреблении, они создают конкуренцию оригинальным автомобильным запчастям, поскольку стоят значительно дешевле, а качеством могут практически не уступать оригиналам. Применительно к запчастям для иномарок необходимо отметить, что спрос на бывшие в употреблении запчасти связан также с тем, что доставка оригинальных запчастей может занимать довольно значительное время – от недели до 2-3 недель, в зависимости от региона поставки. Для осуществления эффективной деятельности компаниям, реализующим запчасти на иностранные марки автомобилей, необходимо налаживать эффективную сеть поставок, обеспечивающую оперативность доставки автозапчастей под заказ.

В сегменте запчастей к иномаркам наиболее востребованными на российском рынке являются запчасти для японских автомобилей. Данный факт связан с популярностью относительно недорогих и качественных марок японских автомобилей. Наиболее популярными марками являются Honda, Mazda, Nissan и некоторые другие.

Розничные продажи автомобильных запчастей в России в настоящее время осуществляют более 7 тысяч сервисных центров по техническому обслуживанию автомобилей, при этом значительную часть розничного товарооборота продолжают удерживать рынки и небольшие магазины. Некоторые сервисные центры реализуют автозапчасти для отечественных автомобилей, другие — для иномарок. На российском рынке представлены и специализированные сервисы, которые занимаются заменой автозапчастей в грузовых автомобилях, поставляют только автозапчасти на японские автомобили, на американские или германские марки автомобилей, а также компании, которые реализуют одновременно автозапчасти оптом и в розницу, или по отдельности 19 .

В целом торговля автозапчастями и комплектация автосервиса необходимыми автозапчастями, аксессуарами и автохимией в настоящее время в России является выгодным бизнесом. Согласно результатам исследований, более 90% компаний, работающих в данном секторе, считают собственную рентабельность выше, чем при инвестировании аналогичных сумм в другие рынки 20 .

Однако в настоящее время на рынке автозапчастей наблюдается процесс специализации и укрупнения компаний, тенденция к поглощению крупными игроками более мелких конкурентов. Данный процесс связан с тем, что не многие компании могут себе позволить держать излишние оборотные средства «замороженными» на складах в необходимом ассортименте запасных частей и автотоваров. Вероятно, именно эти тенденции во многом будут характеризовать динамику российского рынка автомобильных запчастей в ближайшем будущем, и их необходимо принимать в расчет как действующим игрокам рынка, так и инвесторам в данный сектор автомобильной отрасли.

Таким образом можно сделать следующие выводы:

  • Рынок автомобильных запчастей в России активно развивается. Емкость российского рынка автомобильных материалов, компонентов и запчастей по итогам 2009 года составила 32,7 млрд. долларов США.
  • На рынке автомобильных запчастей выделяются два основных сектора: первичный рынок, включающий компоненты, используемые для производства автомобилей на конвейере, и вторичный рынок, где представлены запчасти для продажи через сервис и магазины. В России на долю вторичного рынка автомобильных запчастей приходится 76% от общего объема рынка в стоимостном выражении (24,8 млрд. долларов США), доля первичного рынка составляет 24% от общего объема рынка (7,9 млрд. долларов США).
  • На рынке автомобильных запчастей в России действует около двух тысяч игроков, лидирующие позиции занимают отечественные производители. Однако сегодня российские производители автозапчастей действуют в условиях выраженной конкуренции — отечественные бренды активно вытесняются более качественной продукцией из Европы и более дешевыми автокомпонентами из Китая, Турции и Индии.
  • Одной из наиболее актуальных проблем современного рынка автомобильных запчастей в России является проблема поддельной продукции. Доля незаконных автомобильных компонентов на рынке запчастей в России составляет от 30 до 90%, в зависимости от наименования. Ущерб от реализации контрафактной продукции весьма значителен, в денежном эквиваленте он составляет порядка 2 миллиардов долларов США в год.
  • Российские правоохранительные органы намерены серьезно бороться с «серым» импортом автомобильных запчастей, в частности – усилить контроль автомобильных рынков, которые, как правило, являются пунктами реализации контрафактной продукции. Для создания условий, позволяющих легальным импортерам конкурировать с «серым» и «черным» импортом автозапчастей, доля официальных импортеров должна возрасти минимум до 80-85%.
  • На потребительском рынке автозапчастей сегменты запчастей к отечественным автомобилям и иномаркам развиваются с разной степенью интенсивности. Если рынок отечественных автозапчастей в целом характеризуется стабильностью и балансом спроса и предложения, то в сегменте автозапчастей для иномарок наблюдается активный рост спроса и существенное превышение спроса над предложением, дефицит товара.
  • В целом торговля автозапчастями и комплектация автосервиса необходимыми автозапчастями в России является выгодным бизнесом. Одними из основных тенденций, характеризующих рынок автозапчастей в ближайшем будущем, будут выступать тенденции специализации и укрупнения компаний, поглощения крупными игроками более мелких конкурентов.

3.2 Анализ деятельности ОАО «Автодоктор»

Приведенный ниже анализ финансового состояния ОАО «Автодоктор» выполнен за период с 01.01.2008 по 31.12.2009 г. на основе данных бухгалтерской отчетности организации за 3 года. При качественной оценке финансовых показателей учитывалась принадлежность ОАО «Автодоктор» к отрасли «Торговля».

Структура баланса ОАО «Автодоктор» представлена в Приложении 1

Из представленных в первой части таблицы данных в Приложении 1 видно, что на последний день анализируемого периода в активах организации доля иммобилизованных средств составляет одну треть, а текущих активов, соответственно, две третьих.

Наглядно соотношение основных групп активов организации представлено ниже на диаграмме.

Чистые активы организации на 31 декабря 2009 г. намного (практически в 35 раз) превышают уставный капитал (табл. 3.1).

Оценка стоимости чистых активов организации

Статья написана по материалам сайтов: studwood.ru, yamiki.ru, refleader.ru.

»

Это интересно:  Интересные товарные знаки
Помогла статья? Оцените её
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Загрузка...
Добавить комментарий

Adblock
detector